Z Romanem Młodkowskim o dziennikarstwie ekonomicznym, biznesie i zarządzaniu oraz recepcie na medialny sukces rozmawia Paweł Luty.

Roman Młodkowski – redaktor naczelny i dyrektor TVN CNBC, wcześniej pracował w RMF FM i TVN, współtworzył TVN24, jest także autorem i twórcą audycji „Fakty, ludzie, pieniądze” oraz „Firma” emitowanych w TVN24 i TVN CNBC.

 

Prezydent Bronisław Komorowski podpisał 7 kwietnia ustawę dotyczącą zmian w systemie emerytalnym. Uważa Pan, że debata, która poprzedziła wprowadzenie tych zmian była dobrze poprowadzona, rozjaśniła obywatelom obraz sytuacji, media dobrze ją przedstawiały?

Powiem nieskromnie, ze gdyby nie TVN CNBC to mogłoby przejść, przynajmniej w mediach elektronicznych, delikatne kłamstewko, które rząd próbował opinii publicznej zaserwować, polegające na tym, że te zmiany rzekomo miały być wprowadzane wyłącznie po to, żeby zrobić dobrze przyszłym emerytom, tzn. żeby otrzymali większe emerytury. W trakcie trwania tej debaty okazało się, że tak naprawdę to nie chodzi o emerytów tylko jak zwykle chodzi o to, że państwu brakuje pieniędzy, bo jest gotowe wydać dowolnie duże pieniądze niespecjalnie rozliczając się z efektywności tych wydatków. Dlatego potrzebuje ich więcej i więcej. Myślę, że gdyby nie media i redakcje specjalistyczne jak TVN CNBC to tego niuansu by się nie udało wychwycić i być może manewr propagandowy by wyszedł. Nie wyszedł, i dobrze, przynajmniej wiemy z czym mamy do czynienia.

Uważa Pan, że dziennikarstwo ekonomiczne stoi w Polsce na wysokim poziomie, dziennikarze ekonomiczni są rzetelni?

To zależy gdzie. Jak weźmie Pan redakcje profesjonalnie zajmujące się dziennikarstwem ekonomicznym – agencyjne, nas, nieliczne prasowe – to myślę, że nie jest źle. Myślę, że i koledzy w Reutersie, i w PAP-ie – tym, który jest skierowany do banków, i koledzy z polskiej redakcji „Bloomberga” i koledzy w innych tego typu profesjonalnych mediów robią to dobrze. Natomiast jesteśmy krajem, w którym świadomość ekonomiczna jest niska i w związku z tym w mediach ogólnych nie jest dobrze, ale jest to po części odzwierciedlenie stanu wiedzy społeczeństwa.

Sądzi Pan, że świadomość ekonomiczna jest niska, ponieważ Polacy się tym nie interesują i wolą dyskutować o rocznicy katastrofy smoleńskiej?

Nie, nie, nie! To media wolą dyskutować o rocznicy katastrofy smoleńskiej, bo to jest łatwe. Tak samo jak łatwiej jest zajmować się relacjami z pożaru, powodzi, wypadku samochodowego lub innych tego typu obiektywnych zdarzeń, czegoś co się wydarzyło, niż zajmować się skomplikowanymi problemami, które w warstwie wyjaśniania wymagają zebrania dużej ilości informacji z różnych źródeł, jakiejś wiedzy, odwołania się do jakiś badań, itd., itd. Po prostu to jest łatwiejsze.

W związku z tym, że jest to łatwiejsze, no to się serwuje, np. przysłowiową katastrofę smoleńską ze wszystkich stron i powstaje standard. To nie jest dobry standard, ale taki jest. Znaczna część odbiorców, którzy nie mają świadomości, że jest jakaś inna rzeczywistość, bo ta inna rzeczywistość się do nich nie przebija, myśli, że świat składa się wyłącznie z takich tematów jak powódź czy pożar, czy wypadek samochodowy, czy katastrofa smoleńska i tak to się kręci. Jest wiele powodów, dlaczego tak się dzieje, i nie jest to wina dziennikarzy, a na pewno nie wyłącznie. To nie jest również wina wydawców, czyli właścicieli mediów, na pewno nie wyłącznie. Ale jeśli rzeczy będą szły w tę stronę, w którą idą, to moim zdaniem w dłuższej perspektywie podstawy społeczeństwa obywatelskiego i demokracji są mocno zagrożone.

Czy mógłby Pan porównać dziennikarzy ekonomicznych do pozytywistów pracujących u podstaw? Wspomniał Pan o podstawach społeczeństwa obywatelskiego – czy taka misja powinna przyświecać dziennikarzom ekonomicznym, powinni być nauczycielami?

To zależy od grupy, do której się mówi. Myślę, że dziennikarze, którzy pracują w PAP-ie biznesowym, tym skierowanym do rynku finansowego, nie muszą być nauczycielami, bo ich odbiorcy dysponują wiedzą znacznie głębszą, niż dziennikarze. Rolą dziennikarza w takim przypadku jest informowanie o różnych rzeczach, bo specjalista ma głęboką wiedzę o jakimś określonym obszarze czy nawet jakiejś części obszaru. Chodzi o to, żeby zaoferować specjalistom wgląd w szersze spektrum spraw i po to są dziennikarze potrzebni.

My w TVN CNBC zajmujemy się dziennikarstwem biznesowym, co najmniej w równym stopniu co ekonomicznym, po to, żeby dostarczyć ludziom informacji, tym których to interesuje – nie wszystkim, nie będziemy nikogo na silę uszczęśliwiać – o tym jak zarabiać pieniądze. Praktycznie. Skąd one się biorą, jakie są procesy sprawiające, że firmy zwiększają swoją wartość a ich właściciele stają się bogatszymi ludźmi niż byli. Po to jesteśmy. Nie wiem czy to jest jakaś misja pozytywistyczna, czy rzeczywiście chodzi o uczenie czegokolwiek kogokolwiek. Wie Pan, nie w tych kategoriach, znacznie mniej podniośle – po prostu jesteśmy praktyczną telewizją o zarabianiu pieniędzy dla tych, których to interesuje.

Dziś jest Pan bardziej menadżerem niż dziennikarzem. Jak zmieniło się Pana życie od kiedy został Pan redaktorem naczelnym TVN CNBC?

Ja niestety jestem nie tylko redaktorem naczelnym, ale jestem również dyrektorem TVN CNBC co oznacza, że piszę budżet i potem ten budżet realizuję a następnie jestem z niego rozliczany. Powoduje to, że muszę się parać różnymi rzeczami, które były przedmiotem mojego zainteresowania dziennikarskiego, i o których robiłem programy, natomiast nie musiałem się nimi zajmować bezpośrednio. Czyli po prostu muszę głównie zajmować się zarządzaniem.

Co się zmieniło? Życie nie, bo praca była ciężka, jest ciężka i będzie ciężka, natomiast rodzaj pracy na pewno tak, dlatego, że zarządzanie jest bardzo inne od dziennikarstwa. Dziennikarstwo jest specyficznym zawodem a może specyficznym stylem życia niemalże, bo to jest znacznie więcej niż praca. Na pewno są różnice.

Doświadczenia dziennikarskie przydają się Panu w nowej roli?

No wie Pan, podstawą biznesu jest takie zjawisko, że zanim się zacznie zarządzać trzeba mieć wiedzę o branży, w której się zarządza. Oczywiście są specjaliści od zarządzania, którzy teoretycznie są w stanie zarządzać dowolnym biznesem, czyli jednego dnia dużym bankiem, następnego dnia mogą zarządzać hutą, a trzeciego dnia mogą zarządzać koncernem naftowym a czwartego dnia mogą znaleźć się w firmie ubezpieczeniowej i podobno będą równie dobrze zarządzać. Ja w to nie wierzę. Może przy jakichś bardzo skomplikowanych firmach takich jak General Electric, gdzie tych różnych rodzajów biznesu jest bardzo wiele i na poziomie zarządzania całym koncernem, to nie ma już większego znaczenia z jakiej działalności operacyjnej generowane są pieniądze.

Na pewno zarządzając takim biznesem, który ma wymiar operacyjny, po prostu trzeba się na tej konkretnej działalności operacyjnej znać. Nie wierzę, że dobrym menadżerem w mediach może być ktoś, kto nigdy nie był dziennikarzem albo producentem, nie uczestniczył w produkcji, nie zna jej specyfiki. Po prostu nie będzie rozumiał co się da a co się nie da. Moje doświadczenie się przydaje, po prostu wiem jak prowadzić ten kanał, żeby on odnosił sukcesy, również finansowe. Gdyby nie to, że moja redakcja nie robi niczego czego ja sam kiedyś nie robiłem, to albo nie wymyśliłbym sposobów jak robić pewne rzeczy tanio i oszczędnie albo nie potrafiłbym wymyślić sposobu jak można zaproponować niestandardowe oferty marketingowe klientom. Niestandardowe, ale takie, by nie naruszać zasad niezależności dziennikarskiej. Nie wiedziałbym szeregu rzeczy o tym biznesie, bo nie wiedziałbym jak on działa, gdybym ot tak po prostu przyszedł pozarządzać trochę. (śmiech)

Wielu dziennikarzy i medioznawców dostrzega napięcie pomiędzy wydawcami a dziennikarzami – wydawcy muszą myśleć o zyskach a dziennikarze o wyplenianiu misji. Ma Pan możliwość doświadczania go z dwóch różnych perspektyw. Czy jest to bardzo poważne napięcie?

To jest bardzo poważny problem. Jest bardzo niedobrze, że dziennikarstwo jako takie ma bardzo słabą pozycję, jak mi się wydaje, w tej chwili w Polsce, i że tak naprawdę nie stanowimy zwartej grupy zawodowej o jakiś spójnych ideach i wartościach. Mówię my, dziennikarze, bo nadal czuje się w głębi ducha dziennikarzem i wciąż mam nadzieję na opcję powrotu do dziennikarstwa, jeśli przestanę być menadżerem. Bardzo niedobrze, że my dziennikarze nie potrafimy też budować pozytywnej opinii o dziennikarstwie jako takim.

Problem jest bardzo złożony i bardzo trudny, bo już w klasycznym modelu, czyli takim, w którym nie mamy internetu, (wyobraźmy sobie przez chwilę, że jesteśmy w stanie odwrócić czas), oczywiście to napięcie występuje, bo wydawcy, czyli właściciele mediów, trudno żeby  dokładali do interesu. Chcą zarabiać i mają do tego prawo. Tak naprawdę klucz do odpowiedzi czy jest wspólnota interesów, czy konflikt, zależy od horyzontu patrzenia. Krótkoterminowo może wystąpić sprzeczność interesów, bo krótkoterminowo można zmaksymalizować zyski jakiegoś medium przez chodzenie na skróty – kryptoreklamę, advertoriale, branie pieniędzy za rzeczy, za które brać się nie powinno – a dziennikarze nie powinni się na takie rzeczy godzić, bo ich zadaniem jest obiektywne i rzetelne informowanie.

Ale jeśli się popatrzy w kategoriach długoterminowych, w długim horyzoncie czasowym, to dlaczego medium przyciąga reklamy i przyciąga tych, do których te reklamy są kierowane, czyli odbiorców? Dlatego, że jest wiarygodne, dlatego, ze reklamodawcy opłaca się znaleźć w pewnej sferze społecznej, która wokół medium powstaje. Na tym polega wartość dla reklamodawcy. Ta wartość znacząco wykracza poza liczbę tak zwanych kontaktów (z przekazem reklamowym). Jeśli właściciel medium potrafi popatrzeć w długim horyzoncie to będzie zdawał sobie sprawę z tego, że jemu się opłaca, że w jego najlepszym interesie jest, żeby medium było wiarygodne. A jeśli tego nie rozumie to powinien mieć na pokładzie dziennikarzy, którzy mu o tym przypomną. Tylko do tego trzeba mieć to coś, co po angielsku nazywa się integrity, czyli spójności czy też uczciwości wobec siebie i otoczenia, żeby powiedzieć „nie” w sytuacjach, które są niedopuszczalne z punktu widzenia uniwersalnych zasad etyki dziennikarskiej.

Oczywiście problem zaczyna się wtedy kiedy siły rynkowe są tak potężne, że zaczynają być silniejsze od dziennikarzy i wydawców. Wtedy cały ten rynek się sypie i klasyczne modele biznesowe się sypią. Dziś te siły rynkowe są potężne. I wywołują strach. A jeśli ktoś kieruje się strachem to zaczyna ulegać naciskowi, i to nie musi być strach polityczny, to może być strach ekonomiczny – jeśli właściciel medium bardzo się boi o to czy przetrwa, to będzie miał tendencję do myślenia krótkoterminowego. A jeśli w dodatku jego dziennikarze też będą się bali – jego bądź rynku – to nie będą mieć w sobie siły, żeby powiedzieć „nie, pewnych rzeczy robić nie można”.

W obliczu internetu, w którym można robić bardzo wiele różnych rzeczy, bo jest praktycznie nieregulowany, bardzo szybko zacierają się granice pomiędzy tym co prawdziwy dziennikarz może zrobić a czego nie może. Ale jedno jest pewne: jeśli wydawca, właściciel medium zmusi dziennikarza do czegoś co jest obrzydliwe, czyli do advertorialu czy kryptoreklamy, następnego dnia dziennikarz na własny rachunek wykona coś niewłaściwego, bo nie będzie widział powodu dlaczego on nie ma zarabiać na własny rachunek. Niekoniecznie pieniędzy, ale może jakichś przywieli, korzyści niedostępnych dla innych w zamian za przychylność, zamiast rzetelnej obiektywnej informacji. To jest system naczyń połączonych: jak się w jednym zrobi dziura to z innych też wycieka płyn.

Dzisiaj moim zdaniem stoimy w bardzo trudnym punkcie, w którym powinniśmy bardzo dużo mówić o przyzwoitości dziennikarskiej, o tym co można, czego nie można, gdzie są granice, również granice, które my – dziennikarze będziemy wyznaczać naszym wydawcom.

Mógłby Pan sformułować taką trzypunktową receptę na sukces telewizji biznesowej?

Nie wiem czy trzypunktową czy jednopunktową czy dziesięciopunktową. Wszystko, niezależnie czy to będzie biznesowa telewizja czy inna, zaczyna się i kończy na prawdzie, czyli jeśli dziennikarze przestają służyć prawdzie to prędzej czy później przestaną odnosić sukcesy. I to jest zasada uniwersalna. Tak naprawdę na poziomie pewnych uniwersalnych zasad trudno jest mówić o odrębności dziennikarstwa biznesowego od dziennikarstwa newsowego, bo to są te same zasady tylko przedmiot relacji jest trochę inny. Rzecz jest też w warsztacie.

Możemy spróbować w ten sposób: po pierwsze prawda, po drugie warsztat. Warsztat, czyli jeśli piszemy to musimy pisać dobrą prozą a to jest trudna sztuka. Jeśli robimy telewizję musimy ją robić dobrze i od strony merytorycznej i od strony artystycznej – to musi być dobrze zmontowane, dobrze zrealizowane, musi być dobra oprawa graficzna, czytelna… i można tu użyć szeregu innych artystycznych pojęć, które się mieszczą pod pojęciem dobra artystycznie telewizja. Po trzecie szybkość – jeśli jest to medium elektroniczne to musi dostarczać informacje w sposób szybki, ale też informacje muszą być precyzyjne – o i tu wychodzimy już poza trzy punkty.

Nie ma prostej recepty, tym bardziej, że większość rzeczy, o których tu mówimy, jest kwestią gustu – jednemu może się coś podobać a drugiemu nie. Sztuka i tajemnica polega na tym, że wygrywają ci, których gust najlepiej trafia w oczekiwania odbiorców. To jest o tyle trudne, że często odbiorcy zapytani o to czego chcą, odpowiadają czego chcą, ale tak naprawdę to oczekują czegoś trochę a czasem bardzo innego. Ale nie zawsze zdają sobie z tego sprawę - o czym też my wielokrotnie się przekonywaliśmy w redakcji. Zatem, trudno byłoby powiedzieć o jakichś trzech punktach, które przesądzą, że telewizja biznesowa ma być dobra.

To co jest bardzo ważne, ale też nie dotyczy wyłącznie telewizji biznesowych, to dobre rozpoznanie grupy targetowej, tak żeby wiedzieć do kogo się mówi. Trzeba znać swoich odbiorców. Szczególnie teraz przy fragmentaryzującym się rynku odbiorców, gdzie w zasadzie każdy chce mieć ofertę skrojoną dla siebie. Powinno się bardzo dobrze znać tych, do których się mówi. Trudne do zrozumienia dla wydawców (właścicieli mediów) jest to, że mijają czasy mediów uniwersalnych, których zadaniem jest mówić interesująco do jak najszerszej grupy. Teraz trzeba mówić interesująco do jak najszerszej grupy w jakiejś określonej grupie. Trzeba wiedzieć jaka ona jest, jakie obowiązują kody komunikacji w tej grupie. Trzeba iść jak najszerzej, ale jednocześnie jak najgłębiej, bo to wszystko moim zdaniem zamyka się w takim haśle „ekonomika długiego ogona”. My jesteśmy częścią długiego ogona.

Sądzi Pan, że przyszłość mediów polega na specjalizacji i zawężaniu przekazu i grupy odbiorców?

Jest takie zjawisko biznesowe, które nazywa się po angielsku consumer empowerment. Internet, który ma zdolność zakłócania tradycyjnych modeli biznesowych, w różnych biznesach, również w biznesie medialnym, jednocześnie jest technologią, która daje siłę konsumentom. I z tego trzeba wyciągnąć wnioski. To konsumenci teraz decydują w większym stopniu, niż dostawcy dóbr czy usług. To dotyczy również biznesu medialnego. Ale jednocześnie to nie jest do końca tak, że przyszłość mediów to są media niszowe, to byłoby zbyt duże uproszczenie.

Proszę zobaczyć co się działo w mediach polskich: najpierw newsy były w „Faktach” TVN, potem zrobiliśmy TVN24, chwilę po uruchomieniu TVN24 wiedzieliśmy, że kwestią czasu jest zrobienie kanału biznesowego, czyli wyłączenie redakcji biznesowej z TVN24 i postawienie jej jako osobnego biznesu medialnego. Dzisiaj moglibyśmy spokojnie zrobić kanał FOREX-owy, giełdowy, o tworzeniu firm, kanał biznesu korporacyjnego a może też kanał HR-owy. Spokojnie moglibyśmy to zrobić. Jest tylko pytanie o finansowanie: czy docelowa grupa jest na tyle duża, żeby udało się spiąć biznesowo produkcję telewizyjną. Moim zdaniem jest gdzieś taka granica, która wyrzuci telewizję z telewizji i zrobi z niej telewizję internetową, notabene w związku z nowym prawem regulowaną tak samo jak tradycyjna telewizja. Z całą pewnością siła przesunęła się na stronę naszych odbiorców, bo to oni decydują co chcą konsumować. I to jest nowa rzeczywistość i trzeba sobie umieć w niej poradzić.

Udostępnij
Komentarze
Disqus

Jest to archiwalna wersja portalu. Nowa wersja portalu SDP.pl, dostępna pod adresem: https://sdp.pl