Podstawowym celem gazet, prasy lokalnej i specjalistycznej pism adresowanych do precyzyjnie stargetowanych grup społecznych z kapitałem zagranicznym jest zarabianie pieniędzy. I to w najróżniejszy sposób. Najbardziej sprawdzoną na Zachodzie i przeflancowaną do nas metodą jest sięganie do kieszeni klientów poprzez emocje. Od przesłodzonych i ociekającym lukrem tytułów dla kobiet czy dzieci po grozę i upajanie się ludzkimi tragediach w pismach adresowanych do macho. Sformułowanie, że kapitał nie ma narodowości stało się wreszcie śmieszne i nieprawdziwe.
Z rozmysłem pomijam kwestię ideologii w kontekście koncentracji mediów, ponieważ czynią to inni. Nie brakuje na ten temat naukowych opracowań filozoficznych, psychologicznych i medioznawczych. Bardzo się cieszę z ostatniej inicjatywy Stowarzyszenia; rozpoczęcia merytorycznej dyskusji nad zjawiskiem koncentracji mediów. Istotne, by zjawisko to potratować wielopłaszczyznowo i wielo-problemowo.
Proszę zwrócić uwagę na wybiórcze podejście do naszego rynku szefów zachodnich pism opinii. Tych z najwyższej intelektualnej półki. Rządzący i przedstawiciele nauki zabiegają o wywiady z redaktorami tych pism. Tam prezentują swoje programy, przemyślenia i analizy. Teksty są obszerne, inaczej składane i redagowane. „The New Yorker”, “Financial Times”, “The Times”, The Guardian” - te tytuły pełnią rolę niepisanych ambasadorów swoich krajów. Odpowiedzialnie i z powagą traktują ważne przedsięwzięcia macierzystych rządów. Interes narodowy, choć nie nazwany, stanowi priorytet. I żaden z tych tytułów nie zmutował się na polski odpowiednik. Nawet wydawca amerykańskiego „Newsweeka” zadomowił nad Wisłą swą wersję stabloidyzowaną, a nie pismo adresowane do tamtejszej inteligencji. Prężnie działające w Polsce domy mediowe wylansowały w Polsce termin „tygodniki opinii”, tymczasem wzorce amerykańskie, będąc pismami opiniotwórczymi, nie określają się jako pisma opinii – dostępna w Polsce wersja „Newsweeka” – to a magazine of news and commentary.
Wiele lat temu założyciel tygodnika „Time” Henry Luce – dowodził, że „czysty obiektywizm jest nieosiągalny, gdyż każda sprawa ma więcej niż dwa aspekty: może mieć trzy, a nawet trzydzieści. Dlatego zamiast stosować nieodpowiadające rzeczywistości podziały, należy zapoznawać czytelnika z faktami i zasadami, które odzwierciedlają poglądy dziennikarzy”. Przypomnijmy, na tym tygodniku wzorowało się wiele podobnych pism w różnych krajach, określanych jako opiniotwórcze. Po latach twórcę „Time” środowisko okrzyknęło złym olbrzymem tłumiącym głos opinii publicznej i ukazujący w swoich pismach zdeformowany obraz świata. Oprócz „Time”, były to m.in. „Life” i „Fortune”.
Większość polskich dziennikarzy ze stażem dwudziestoletnim i większym, pracowało przynajmniej przez jakiś czas w piśmie z kapitałem zagranicznym. Z prostego powodu, gazet z polskim kapitałem, przez większą część III RP, było mało, często o zasięgu niszowym i dysponowały znacznie mniejszym budżetem. Dziennikarzy zatrudniali na ułamki etatów, wyrównując wynagrodzenie nieoskładkowaną wierszówką. Płaconą zwykle z opóźnieniem. Ja z kolegami trafiłam swego czasu do wydawnictwa Marquard Media Polska. W pierwszej połowie lat dziewięćdziesiątych szefowie wydawnictwa mieli ambicje wpisać do w swojego dossier pismo opiniotwórcze. Wybór padł na śląski magazyn społeczno-polityczny „Panorama”. Redakcję przeniesiono do Warszawy, do zaadoptowanej hali na Woli. Liczyła kilkanaście osób na etatach, plus freelancerzy. Szczęśliwcy byli zatrudniani na czasowe kontrakty. Eksperyment trwał kilka miesięcy. Kiedy to księgowość wydawnictwa sporządziła bilans, z którego wynikało, że koszty funkcjonowania tygodnika w trakcie uruchamiania dwukrotnie przewyższają wypływy ze sprzedaży i reklam. Zarząd podjął błyskawiczną decyzję: zamknąć. Kierownictwo nie chcąc płacić odpraw osobom zatrudnionym na etatach, zaproponowało pracę w innych swoich tytułach: „Dziewczynie” lub „Popcornie”. W tych ostatnich uprawianie zawodu dziennikarza miało swoją specyfikę. Całe, przetłumaczone teksty niemieckich odpowiedników do kolejnych numerów przysyłano z centrali. Łącznie ze zdęciami, propozycją layoutu i tytułów. W polskiej filii zajmowaliśmy się poprawianiem błędów ortograficznych i stylistycznych, zmianą imion bohaterów z Hansów czy Rudolfów na Jaśków i Maćków. I najważniejsze, należało zadbać o odpowiednie wyeksponowanie reklam gadżetów dla młodzieży. Miały być krzyczące i „trafiające w najczulszy punkt”. Teksty pełniły rolę wprowadzenia i - wówczas jeszcze - oswojenia młodych ludzi z „wyzwoloną obyczajowością, nie tłumieniem pragnień i umiejętnością czerpania satysfakcji z własnej seksualności”. Usiłowano przesterować zainteresowania młodzieży, wpłynąć na ich system wartości. Przeformatować sposób myślenia i aspiracji. Zburzyć hierarchię, wynosząc na piedestał autorytet celebrytów. Nieodłącznym dodatkiem do tanich na początku pism były próbki kosmetyków i konkursy z nagrodami. Mające na celu nawiązać bezpośredni kontakt z czytelnikami i zawładną ich uwagą. O pozycji wśród rówieśników już nie miał świadczyć intelekt, ale posiadanie modnych ubrań i dodatków. Nie „być”, a „mieć”. I w dużym stopniu wszystkie te cele zostały osiągnięte. Wprawdzie edukacja seksualna w piśmie „Dziewczyna” spotkała się z ostrą krytyką. Ten temat pojawił się aż na 43 posiedzeniach Sejmu. Niemiej wykiełkowanych wątpliwości w umysłach młodych ludzi to już nie zmieniło. Trzeba konsumować, wtedy się jest trendy. Podpowiedzi, co uczyni cię szczęśliwym, perfekcyjnie dostarcza dzisiaj młodemu człowiekowi już niemal wszystkie pisma doń adresowane.
Podobny model powielano w każdej, wyselekcjonowanej grupie adresatów. Szefowe prasy kobiecej we wstępnych, odredakcyjnych tekstach bez wstydu zachęcają do kupna promowanej serii kremów, szamponów czy maseczek upiększających. Teksty dziennikarskie opisują celebrytki, które powodzenie w życiu zawodowym i osobistym zawdzięczają właśnie zbawienny działaniom preferowanym kosmetyków. Choć to metoda urągająca wszelkiej logice, w praktyce okazała się skuteczna.
Inwestycje obcego kapitału na rynku mediów zdarzają się na całym świecie. W Polsce proces ten miał często przebieg niekontrolowany. Potwierdzający starą prawdę, że bogaci zawsze inwestują u biednych i przejmują kontrolę nad tamtejszym rynkiem medialnym. Ukuto nawet termin dla tego procesu - to internacjonalizacja mediów. Zasadnicza różnica polega na tym, że w wypadku państw europejskich kapitał trafiał na rynki ustabilizowane w sensie instytucjonalnym, personalnym i prawnym. U nas wchodzeniu obcego kapitału towarzyszyła atmosfera ideologiczna, związana z niebywałą gloryfikacją otwartości rynku informacyjnego. I jak najszybszego pozbycia się balastu mediów państwowych. Nie zadbaliśmy do dzisiaj o opracowanie spójnej strategii i polityki w tej dziedzinie.
Do dziś brakuje jasnej odpowiedzi: czy zagraniczny właściciel może kontrolować organizację informacyjną, w jakim stopniu będzie wnosił własne wartości, praktyki, promował konsumpcjonizm, produkty macierzystych koncernów? Przywołano modele wypracowane w znanych koncernach europejskich: grupy Roberta Hersanta, Roberta Maxwella, Ruperta Murdocha, Heinrich Bauer Verlag oraz Bertelsmann AG. Ale nie zdecydowano się na żaden z nich.
Brak regulacji na rynku prasy spowodował, że dominuje na nim 19 koncernów medialnych. 9 zagranicznych: Wydawnictwo Bauer, Ringier Axel Springer, Grupa Polska Press, Grupa Burda International, Edipresse Polska, Marquad Media, Phoenix Media, Egmont Polska i Bonier Bussines Polska. I 10 polskich: Agora, ZPR Media, Grupa Gremi, Westa Druk Mirosław Kuliś, Infor Biznes, Fratria i Media Service Polska, Fundacja Gościa Niedzielnego, Polityka i PMPG Polskie Media. Nie zagłębiając się w szczegóły można przyjąć, że podział jest równomierny. Ale to nieprawda. Wydawcy zagraniczni są właścicielami 138 czasopism, które w 2016 roku sprzedały ogółem ponad 567 mln egzemplarzy. Rodzime wydawnictwa kontrolują jedynie 47 tytułów, co przekłada się na 178 mln sprzedanych egzemplarzy. Efekt jest taki, że podmioty o kapitale zagranicznym kontrolują więc aż 76 proc. rynku prasy.
Wydawnictwo Bauer ma 39 czasopism, których sprzedaż zbliża się do 250 mln egzemplarzy. Co przekłada się na 33 proc. udziałów w rynku. To więcej, niż kontrolują wszystkie polskie wydawnictwa razem wzięte. Bauer sukces zawdzięcza wykorzystywaniu materiałów i formuł wcześniej wypróbowanych na rynku niemieckim. Wiązało się to z niewielkimi kosztami, a trafiało w gusta Polaków. Do dziś wydawnictwo specjalizuje się w magazynach luksusowych, typu „Show”, Pani” i „Twój Styl”, poradniczych: „Świat Kobiety” i „Tina”, rozrywkowych: „Chwila dla Ciebie”, „Rewia” i „Życie na Gorąco”. Młodzieżowych z hitowymi „Bravo” i „Bravo Girl”, komputerowych: „Pc Format” i „CD Action”, motoryzacyjnych „Auto Moto”, popularnonaukowych „Świat Wiedzy” a nawet telewizyjnych „Tele Tydzień” i „Tele Świat”). Większość tytułów Bauera jest liderem w swojej kategorii.
Szwajcarsko-niemiecki Ringier Axel Springer z takimi tytułami, jak „Pani Domu”, „Fakt”, „Przegląd sportowy”, „Newsweek Polska”, „Forbes”, „Auto Świat” i „Top Gear” „Komputer Świat” czy „Dziennik Gazeta Prawna” kontroluje 16 proc. udziału w rynku.
Obecna w Polsce od 1991 roku niemiecka grupa Polska Press swoją dominację nad prasą lokalną rozszerzyła do 15 województwach. Od „Gazety Pomorskiej” „Głos Wielkopolski” po „Dziennik Zachodni”. W 2014 roku spółka posiadała 22 tytuły o łącznej sprzedaży ponad 111 mln egzemplarzy, co przełożyło się na 15 proc. udziału w rynku. Po zsumowaniu okazuje się, że trzy największe wydawnictwa posiadają w sumie aż 64 proc. udziałów. Po dodaniu zasięgu pozostałych, łatwo policzyć, że podmioty o kapitale zagranicznym kontrolują blisko 80 proc. rynku prasy.
Co charakterystyczne, główni rozgrywający – Polska Press, Axel Springer i Bauer weszli na rynek kilkadziesiąt lat temu, w czasie, kiedy nabierał on dopiero kształtu. Zdążyli w tym czasie zdobyć przewagę technologiczną i wyspecjalizować się w poszczególnych segmentach rynku. U zarania III RP stosunkowo niewielkimi kosztami zbudowali u Polsce dominujące pozycje. Wypierając podmioty rodzime, dysponujące niewielkim kapitałem. Wyjątek stanowi największy polski wydawca – koncern Agora. Sukces zawdzięcza ustaleniom podjętym podczas obrad Okrągłego Stołu. Przewidywały on m.in. uruchomienie „Gazety Wyborczej”, którą wkrótce zawłaszczył Adama Michnika. Ale to historia na inną opowieść.
Czas najwyższy uregulować rynek mediów. Do dyskusji, którą ufam, zapoczątkuje planowana konferencja pt. „Własność mediów w Polsce, cz. I. Prasa, radio, telewizja ogólnopolska” dorzucam kilka pomysłów: 1. Wprowadzić zakaz koncentracji więcej niż 20 proc. mediów w rękach jednego nadawcy, 2. Wzmocnić rolę Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, 3. Rozpocząć walkę z monopolizacją konkretnych sektorów naszego rynku, 4. Wprowadzić zakaz reklam firm państwowych oraz organów władzy publicznej w mediach z kapitałem zagranicznym. By już nigdy nie powtórzyła się sytuacja z lat 2008 – 2012, kiedy ministerstwa i podległe im instytucje wspierały jeden tytuł. Aż 45 proc. budżetu przeznaczonego na tygodniki trafiło wówczas do szwajcarsko-niemieckiego „Newsweeka”.
Marzanna Stychlerz-Kłucińska
