Teoria agenda-setting (ustalanie porządku dziennego) jest jednym z najbardziej płodnych paradygmatów w naukach o mediach i komunikowaniu. Opisana w 1972 roku przez McCombsa i Shawa przeżywa drugą młodość. W najnowszym numerze „Studiów Medioznawczych” o tym fenomenie pisze Ewa Nowak*.
Upraszczając sens teorii: pokazuje ona, że tematy podejmowane przez media określają co będzie przedmiotem codziennych rozmów oraz, że media kształtują opinię publiczną. Autorka omawianego przeze mnie artykułu zastanawia się, w jaki sposób kształtują się relacje pomiędzy teorią agenda-setting a nowymi mediami.
Pojęcia „nowe media” autorka używa w odniesieniu do mediów tradycyjnych online i społecznościowych. Autorka zauważa: „Można oczekiwać zarówno zmniejszenia się roli mediów w ustanawianiu agendy publicznej, ze względu na zwiększoną liczbę kanałów i zróżnicowanie zawartości oraz zatarcie granicy między nadawcami a odbiorcami, jak i wzmocnienia roli mediów, jeśli zwiększona liczba kanałów relacjonuje newsy dotyczące tych samych tematów”. Stawia też pytanie, czy w związku z rozwojem nowych mediów ogólny wpływ mediów na opinię publiczną ulega wzmocnieniu czy osłabieniu? Za materiał analityczny uznała prace naukowe badaczy zajmujących się konceptualizacją i operacjonalizacją teorii agenda-setting.
Dla badaczy stosunków medialnych jednym z kluczowych problemów stała się nowa identyfikacja agendy medialnej, ponieważ oprócz tradycyjnych kanałów komunikacji, takich jak radio, prasa czy telewizja, pojawiła się propozycja, żeby analizować tradycyjne media offline, tradycyjne media online oraz media społecznościowe. Każde z tych mediów bowiem może wytwarzać nowe relacje z agendą publiczną i stwarzać nowe skutki swojej działalności. Niektórzy badacze uznali, że w nowej sytuacji „to nie media będą nam mówić o czym mamy myśleć, ale to my będziemy mówić mediom o czym mają myśleć”. Jest to odwrócenie relacji pomiędzy nadawcą a odbiorcą, i przyjęcie, że konsument stał się prosumentem (również wytwórcą dóbr medialnych).
Według Ewy Nowak za jedną z przyczyn tych przemian należy uznać nie tylko proces hybrydyzacji mediów, lecz także komercjalizacji zawartości mediów. Nadawcy chcąc zaspokajać potrzeby odbiorców dostarczają coraz większej ilości soft newsów zamiast hard newsów. O tym jakie tematy pojawiają się w agendzie medialnej decydują upodobania odbiorców: widzów, czytelników, użytkowników, itd. W takiej sytuacji zasadne wydaje się postawienie pytania: czy teoria agenda-setting jest jeszcze aktualna?
Autorka dokonała przeglądu prac ukazujących się na Zachodzie, a ujmujących nowe zjawiska związane z agenda-setting. Odnotowała, że mamy do czynienia z największą ekspansją tych badań w zakresie studiów porównawczych (o efektach ustanawiania agendy w różnych regionach, państwach i systemach politycznych), a także z badaniami relacji pomiędzy agendą medialną a polityczną, rodzajów agend, nowych poziomów ustanawiania agend (oprócz dotychczasowych zajmujących się badaniem co i jak mówią media, omówieniem tzw. trzeciego poziomu agenda-setting, pokazującego wiązki atrybutów czyli łączenie np. opisu kandydatów na prezydenta w mediach informacyjnych z uwypukleniem cech wskazujących, że jest niekompetentnym i słabym kandydatem).
Sporo miejsca Autorka poświęca blogerom – jako istotnym podmiotom sfery informacyjnej. Blogerzy są uznawani za reprezentantów opinii publicznej, ale także agendy medialnej lub politycznej, zależnie od tego kim są (np. mogą być politykami, zawodowymi dziennikarzami, ekspertami, liderami opinii, itd.). Badania najpopularniejszych tematów blogów na świecie dowiodły - według Ewy Nowak – że „blogerzy są relatywnie niezależni w selekcji tematów od profesjonalnych dziennikarzy”. Rzadko też są w stanie wpłynąć na mainstreamową agendę. Mogą oni jednak zmieniać ramy interpretacyjne proponowane przez tradycyjne media. Autorka zauważa jednak, że rola blogerów w komunikacji publicznej rośnie i w związku z tym niektórzy badacze kwestionują funkcję dziennikarzy jako tzw. gatekeeperów czyli podmiotów wpływających na selekcję newsów; „Gatekeeping zmienia się w jakimś czasie w gatewatching, polegający na sprawdzaniu, co się pojawia w blogach lub w mediach społecznościowych, a następnie zamieszczaniu informacji, np. jako cytatu, bez jednoczesnego profesjonalnego weryfikowania tych informacji”. Z niektórych badań wynika, że w tradycyjnych mediach i na portalach informacyjnych relacjonowano te same tematy; z innych badań, że te media wzajemnie z siebie korzystają i się przenikają (np. blogerzy korzystają z informacji dziennikarskich, a dziennikarze z blogerskich). Pojawia się ważny wniosek: mimo, że nowe i stare media „zazwyczaj nie różnią się znacząco, jeśli chodzi o relacjonowane tematy, to występują istotne odmienności dotyczące agendy atrybutów i ram interpretacyjnych”.
W podsumowaniu Autorka stwierdza, że „głos nowych mediów w sferze medialnej jest coraz silniejszy”. W odniesieniu do starych mediów wpływ na opinię publiczną z jednej strony uległ osłabieniu na rzecz blogów lub mediów społecznościowych, z drugiej strony – co wynika z innych badań – wpływ mediów tradycyjnych na opinię publiczną umacnia się. Summa summarum: wpływ agendy medialnej na agendę publiczną utrzymuje się na dotychczasowym poziomie.
Artykuł dr hab. Ewy Nowak pokazuje jak bardzo ważne są badania wpływu mediów na opinię publiczną i opinii publicznej na media. Pokazuje zarazem, że badania tych relacji proste nie są, a wyniki bywają sprzeczne. Trudno dać jednoznaczne odpowiedzi na postawione przez Autorkę pytania, tym bardziej, że zostały one oparte na analizie artykułów naukowych zachodnich autorów (co Autorka nazwała metaanalizą), a nie na badaniach własnych. Zwraca to uwagę na, po pierwsze, trudności metodologiczne związane z operacjonalizacją i konceptualizacją teorii agenda-setting, po drugie uświadamia, że medioznawcy mają coraz większy problem z selekcją materiału. I dotyczy to nie tylko wspomnianego zagadnienia, lecz wszelkich badań medioznawczych mających ambicje interdyscyplinarne, wielopłaszczyznowe o charakterze generalizującym (wychodzące poza badania wąskich fragmentów medialnej rzeczywistości). Jeszcze 20, 30 lat temu analiza treści medialnych mogła być z powodzeniem przeprowadzona przez jednego badacza. Dziś jest to już niemożliwe. Źródła internetowe dostarczają codziennie ogromne ilości nowych danych informacyjnych, co stawia pod znakiem zapytania prowadzenie wyczerpujących, obiektywizujących badań naukowych posługujących się analizą treści.
Marek Palczewski
Adiunkt w Katedrze Dziennikarstwa i komunikacji społecznej
Uniwersytet SWPS w Warszawie
E. Nowak, Teoria agedna-setting a nowe media, „Studia Medioznawcze”, nr 3 (66)/2016, s. 11-25.
