Przedsiębiorcy i dziennikarze wciąż traktują się często nieufnie. Pierwsi traktują media podejrzliwie jako nastawione wyłącznie na afery. Drudzy, mają pierwszym za złe tę podejrzliwość i nieumiejętność obchodzenia się z mediami.
Na niedawnej konferencji zatytułowanej „Wizerunek przedsiębiorców w mediach w dobie kryzysu” organizowanej przez Krajową Izbę Gospodarczą można było odnieść wrażenie, że przedsiębiorcy i dziennikarze - grupy, które wydawałoby się nieustannie ze sobą komunikują -żyją w dwóch osobnych rzeczywistościach. Biznes i jego reprezentanci postrzegają media wciąż przez pryzmat lat 90., artykułów o aferach, krytyki prywatyzacji oraz nieprawidłowości przy jej przeprowadzaniu. Znany ekonomista prof. Witold Orłowski, któremu wtórowali przedstawiciele KIG, twierdził, że w Polsce wciąż pokutuje postpeerelowski wizerunek „prywaciarza” jako spekulanta, dorobkiewicza, generalnie osoby ukazywanej w złym świetle, lekceważonej za jej płytkie i materialistyczne podejście do rzeczywistości.
W polemice Hubert Biskupski, zastępca red. naczelnego „Super Expressu”, Andrzej Godlewski, wiceszef TVP 1, i niżej podpisany, zwracali uwagę na jednobarwność i niesprawiedliwość tej oceny wobec mediów. Jak wytykaliśmy, najbardziej promowanym dziś przez media modelem kariery jest dobrze prosperujący biznes, najbardziej promowanym przez media, a także kulturę masową modelem spełnienia zawodowego kobiety, jest własna, udana, działalność gospodarcza, media nieustannie stają w obronie krzywdzonych przez urzędy skarbowe, inspekcje pracy i inne instytucje państwa, przedsiębiorców.
Konferencja pokazała jednak ogromny problem komunikacyjny pomiędzy przedsiębiorcami a dziennikarzami. Pozwoliłem sobie skontaktować się z kilkoma dziennikarzami gospodarczymi i przeprowadzić wśród nich anonimową ankietę dotyczącą problemów, na które natrafiają w relacjach z biznesem. Mam nadzieję, że oparta na niej niniejsza publikacja pomoże niektórym przedsiębiorcom w lepszym zrozumieniu problemów mediów a dziennikarzom ekonomicznym, zaczynającym swoją karierę, zwróci uwagę na przeszkody, na które z dużą dozą prawdopodobieństwa natrafią.
1. Nieudostępnianie informacji
Jedną z najpoważniejszych przeszkód, na które zwracali uwagę dziennikarze ekonomiczni w Polsce jest duży problem z dostępem do informacji nie tylko z sektora publicznego, ale i prywatnego. Szczególnie dotyczy to wyników finansowych. Spółki mają obowiązek publikować swoje wyniki finansowe w "Monitorze Polskim B", ale mało kto respektuje te nakazy. Uzyskanie danych finansowych najprostszą drogą, czyli poprzez pytanie, w przypadku małych i średnich spółek niemal zawsze kończy się odmową. W przypadku większych, zwykle też. Wyjątek stanowią - z oczywistych względów - spółki giełdowe.
2. Nieprzygotowanie do kontaktów z mediami
Jak relacjonowali pytani przeze mnie dziennikarze, niektóre nawet duże polskie firmy nie mają wyznaczonych osób, które dbałyby o kontakty z prasą, odpowiadały za dostarczanie informacji dziennikarzom. Dziennikarz dzwoniący do firmy odbija się od drzwi do drzwi, od działu do działu. W tym samym czasie wewnątrz nieprzygotowanej do komunikacji firmy zaczyna narastać panika, jak rozwiązać problem rozmowy z dziennikarzem, do której przedsiębiorstwo to jest kompletnie nieprzygotowane.
Firmy też - zdaniem moich rozmówców - nie szukają w dostatecznym stopniu kontaktów z mediami. Nie przygotowują dostatecznie ciekawych informacji, za to zasypują redakcyjne skrzynki mailowe nachalnym spamem, który z miejsca wędruje do kosza. Jest to związane bezpośrednio z kolejną przeszkodą.
3. Nieumiejętny PR
Jako specjalistów od public-relation firmy często zatrudniają amatorów, czy osoby w wadliwy sposób pojmujące działanie tej branży. Jeden z dziennikarzy napisał: „Weźmy choćby spotkania pr-owskie, czy powinny służyć lepszemu poznaniu, czy budowaniu wizerunku?” Dziennikarzy szczególnie irytują sytuacje, w których pr-owcy najpierw zapraszają ich na rozmaitego rodzaju imprezy, eventy, a potem traktują je jako rodzaj zapłaty za przyszłą pozytywną publikację. Inny dziennikarz: „Owszem , taka forma kontaktu jest możliwa, na zasadzie lepszego poznania firmy, wymiany informacji, ale często na takich wyjazdach, wykwintnych rautach, finansujący spotkania traktują dziennikarzy jak panie lekkich obyczajów (napisze ładny tekst za ciepłą zupkę i paczkę michałków).” Jest to oczywisty błąd, który nierzadko owocuje trwałym zniechęceniem dziennikarza do firmy.
Należy tu uwzględnić także specyfikę branży - dobrzy dziennikarze ekonomiczni bywają często wyczuleni, bardziej niż choćby ich koledzy zajmujący się polityką czy tematyką społeczną, na punkcie wszelkich prób korupcji własnej osoby, ze względu na to, że w gruncie rzeczy to ich przede wszystkim próby korumpowania („kupowania” tekstów) dotyczą.
4. Nadmierna wiara w siłę pieniądza
Edytor w piśmie ekonomicznym: „Wciąż dużo firm, i to zarówno małych jak i dużych, myśli, że jeśli wykupi dużo reklam, zapłaci za organizację jakiejś konferencji etc., to ma się to przełożyć na pozytywne artykuły o firmie. Wiele przedsiębiorstw nie rozróżnia w wystarczający sposób reklam od materiałów dziennikarskich. Albo rozróżnia, ale znając generalnie trudną sytuację mediów, i tak cisną.” Inna sprawa, że w niektórych przypadkach takie podejście to efekt tego, że część mediów, chyba coraz więcej, idzie na takie układy. W kolorowych pismach bywa to standardem i jest wpisywane do umowy, że przykładowo za określoną ilość reklam firma dostaje jedynkę, rozkładówkę, wywiad z prezesem etc. Ale tych praktyk, nawet jeśli w kontaktach z niektórymi mediami są stosowane, gazety nie powinny przenosić na wszystkie media. A szczególnie irytujące bywają one dla doświadczonych dziennikarzy ekonomicznych, często wyczulonych na punkcie swojej niezależności.
5. Próby blokowania tekstów
Centrum Monitoringu Wolności Prasy SDP niedawno doradzało lokalnej redakcji z woj. łódzkiego. Groźby „zrujnowania poprzez procesy” kierował właściciel agencji ochraniarskiej, która miała być przedmiotem publikacji.
Niekiedy, niestety, tego rodzaju ingerencje bywają skuteczne. Jeden z dziennikarzy: „to nie są sytuacje nagminne, w ciągu kilkunastoletniej kariery zetknąłem się z nimi zaledwie kilkakrotnie, ale zetknąłem. Spotkałem się z przypadkiem, kiedy redaktor, a nawet prezes wydawnictwa patrzył zza pleców na to co pisze dziennikarz - pisał o firmie która była dużym prenumeratorem.” Inny z dziennikarzy relacjonuje sytuację, w której duży bank próbował przez naczelnego zablokować publikację artykułu śledczo - sądowego: „W tym przypadku nie chodziło o zagrożenie wycofanie reklam - raczej o presję wywieraną przez prezesa banku na redaktora naczelnego (byli znajomymi).”
Przedstawiciel biznesu, który decyduje się na próbę blokowania publikacji poprzez naciski na redakcję, musi rozważyć dwa zagrożenia płynące z takiego działania. Po pierwsze, próby nacisku na redakcję, a tym bardziej grożenie jej w celu zablokowania publikacji jest według prawa prasowego (które zawiera przepisy karne) przestępstwem. Po drugie, dziennikarze to ludzie. Osoba, która doprowadzi do zablokowania publikacji albo będzie próbowała to zrobić, będzie miała w jej autorze wroga na długie lata.
6. Nieufność i stereotypy
Dziennikarze ekonomiczni narzekają, że traktowani są przez biznes nieufnie. Oto kilka opinii: „Firmy często są przekonane, że dziennikarz zwracający się do nich działa na zlecenie konkurencji”, „Jeśli dziennikarz dzwoni w jakiejś sprawie do firmy - to zwykle ma własne plany, które z zasady każda korporacja traktuje podejrzliwie i nieufnie”, „Firmy z góry obawiają się, że jeśli udzielą dziennikarzowi pożądanej przez niego informacji to z miejsca im to zaszkodzi, nawet jeśli nie świadczy ona na ich niekorzyść”. Dziennikarze zwracają uwagę na często pełne obaw podejście przedstawicieli firm, z którymi muszą się komunikować: „zbyt często ulegają oni stereotypom mediów jako nastawionych wyłącznie na sensację, krew, niszczenie, a przecież większość publikacji ekonomicznych to po prostu informacje czy analizy”.
I właśnie ten ostatni punkt pokazuje, gdzie leży podstawowy problem we wzajemnej komunikacji. Mam nadzieję, że niniejsza publikacja choć w minimalnym stopniu przyczyni się do jej poprawy.
Wiktor Świetlik
27 marca 2012
Autor jest dyrektorem Centrum Monitoringu Wolności Prasy SDP, dziennikarzem i publicystą politycznym, stałym felietonistą "Uważam Rze", "Sdp.pl" i "Super Expressu". Napisał jedyną w Polsce niezależną biografię Bronisława Komorowskiego.
