Coraz częściej medioznawcy obwieszczają nam kasandrycznie o końcu pewnej formacji medialnej, jaką przez kilka stuleci była prasa papierowa. Przewidują, że w ciągu kilku lat, a niektórzy nawet podają konkretny rok 2015, nastąpi śmierć prasy w postaci, pod jaką dziś ją znamy. Tej apokaliptycznej dla jednych i optymistycznej dla drugich wizji towarzyszą argumenty faktograficzne, statystyczne, filozoficzne, ekonomiczne i demograficzne. Jednych to przeraża, inni w to nie wierzą, a jeszcze inni próbują budować arkę, by w dniu totalnej katastrofy wypłynąć na szerokie wody, a może nawet na śmierci prasy ubić interes.
W czasie dyskusji wydawców czasopism kulturalno-literackich, jakiej byłem świadkiem w Śródmiejskim Domu Kultury w Łodzi, jej uczestnicy dużo mówili o kryzysie mecenatu państwowego nad tego typu wydawnictwami, a przy okazji odwoływali się do wydanej niedawno w Polsce książki Bernarda Pouleta Śmierć gazet i przyszłość informacji (wydawnictwo Czarne, Wołowiec2011) jakby w niej szukając wytłumaczenia trudności jakie spotykają publikacje ambitne i kulturotwórcze.
Bernard Poulet, doświadczony francuski dziennikarz i redaktor naczelny opiniotwórczych gazet (m.in. Courier international iL’Expansion) odnotowuje zanik znaczenia prasy drukowanej. Właściwie biorąc, to wieści ich śmierć, choć nie wszyscy chcemy w nią uwierzyć. Poulet przytacza słowa francuskiego filozofa Jean-Pierra Dupuy: „Nawet wtedy, gdy wiemy, że czeka nas katastrofa, nie wierzymy w to. Od działania powstrzymuje nas nie tyle niepewność tego, co ma nastąpić, ile niemożność uwierzenia, że nastąpi najgorsze”.
Autor stwierdza następujące symptomy postępującego kryzysu prasy: strony informacyjne stają się nierentowne, rozpadł się model dotychczasowy finansowania mediów z reklam, spada nakład gazet i ich dochodowość, redakcje zwalniają pracowników, a młodzi czytelnicy przechodzą do internetu. Spada również wartość przedsiębiorstw prasowych, a niektóre pisma są zamykane, bądź przekształcane za pomocą fuzji w bardziej odporne na wstrząsy finansowe nowe organizacje medialne.
W ciągu ostatnich 20 lat np. wartość prestiżowego „BusinessWeek” spadła z miliarda dolarów w 1999 roku do 5 mln dolarów w 2009. Amerykański „Newsweek” został oddany przez Washington Post w 2010 roku za 1 dolara (wraz z długami) miliarderowi, który dorobił się na handlu urządzeniami hi-fi.
W Polsce kłopoty finansowe, prowadzące do upadku gazety lub jej osłabienia miały – przypomnijmy – między innymi „Express Wieczorny”, „Życie”, „Dziennik. Polska – Europa -Świat”, „Polska The Times”, a nawet „Rzeczpospolita”. Nakłady większości gazet w Polsce w ciągu ostatniej dekady spadły od kilku do kilkunastu procent, a niekiedy i o kilkadziesiąt procent.
Największy dziennik w Anglii, „The Sun” w 2007 roku nie przekroczył pod względem sprzedaży – po raz pierwszy od 30 lat - progu 3 mln egz., podczas gdy, dla porównania, w 1988 miał 4,3 mln. Spadek sprzedazy gazet w Anglii sięga w ostatnich latach co najmniej 10 procent., choć – trzeba też zauważyć - strony internetowe „Daily Telegraph” i „Guardiana” są rentowne.
Jedną z przyczyn załamania się rynku prasy papierowej jest przejście reklamodawców do internetu. Gazety ratują się jak mogą wprowadzając rozmaite promocje, bonusy, abonamenty, sprzedaże wiązane, gadżety, zwiększając objętość, szukając nowych sponsorów, czy wręcz mieszając strony redakcyjne z reklamowymi, ale i tak proces upadku prasy drukowanej postępuje. Czasem szybciej, czasem wolniej, ale zdaniem Pouleta – nieuchronnie.
Rynek reklam prznosi się bowiem do internetu. W 2015 roku w internecie ma osiągnąć poziom 62 mld dolarów, wobec 60 mld w gazetach i 86 mld w radiu i TV. Rośnie też liczba stron w internecie. W 1995 było ich 23,5 tys., w 2007 ponad 125 milionów.
Zdaniem Pouleta, w obliczu zachodzących zjawisk, należałoby położyć „kres panującej powszechnie opinii, że: >>Nigdy jeszcze pojawienie się nowego medium nie spowodowało zniknięcia tych, które istniały wcześniej.<<”, bo tym razem może być inaczej. W 1950 roku sprzedawano w USA 335 egz. gazet na 1000 mieszkańców, a w 2004 roku już tylko 183/1000, co oznacza spadek o 48%.
Można też mówić o przemianach w obrębie samego dziennikarstwa. Według francuskiego historyka Pierr'a Rosavallona dotychczas organizowało ono przestrzeń publiczną i dawało pewien jej obraz. Dziś ulega ono spłyceniu, a funkcję dziennikarza – poszukiwacza informacji przejmuje prezenter podsycający konflikt wśród zaproszonych gości.
Duży udział w rozmyciu zarówno samych treści, jak i wizerunku dziennikarstwa ma telewizja, upraszczająca w swoich przekazach obraz świata. I to telewizja przyczyniła się również w dużym stopniu do ograniczenia roli ambitnego dziennikarstwa prasowego.
Mogłoby się wydawać, że nową Mekką dziennikarzy będzie Internet, ale nie jest. W Internecie dominuje bowiem zasada Short of facts, long on comment, czyli mało faktów, dużo komentarzy. W Google powielane są bez przerwy te same informacje podawane przez agencje prasowe. Internet nie jest tylko kolejnym nowym nośnikiem; to jest kres dziennikarstwa w jakim widzieliśmy je do dzisiaj” – cytuje Poulet innych francuskich badaczy - B. Patino i J. J. Fogela. W Internecie mamy do czynienia z nadmiarem informacji, a […] w sytuacji nadmiaru, albo może raczej przesytu, spowodowanego nieskończonym zwielokrotnieniem i bezustannym powtarzaniem informacji pochodzących z tych samych źródeł, wzrasta coraz bardziej ryzyko mieszania prawdy z manipulacją”
Poulet obwieszcza, że już niebawem będą obowiązywać informacje dwóch prędkości - pogłębiona informacja będzie tylko dla elit, ubogim pozostanie informacja powierzchowna, bezkontekstowa, i często nierzetelna i zmanipulowana. Jego zdaniem może przestać istnieć wspólna przestrzeń publiczna, której media stanowią jedno z ostatnich wcieleń.
Czy jest szansa, że gazety obronią się, przenosząc się do Internetu? I tu Poulet również nie jest optymistą, gdyż aczkolwiek gazety mają swoje strony internetowe, to w „kulturze darmowości” nie mogą liczyć na zyski. Gazety „The New York Times” i „El Pais” podjęły próbę pobierania opłat za część treści udostępnianych online , ale szybko z tego zrezygnowały. Teraz – dodajmy – NYT ponownie zamknął darmowy dostęp do swych wydań w sieci, ale nie wiadomo na jak długo, i czy ten eksperyment się powiedzie. Według Chrisa Andersona, na którego powołuje się Poulet, koszty Internetu zmierzają do zera, a „wszystko, co dotyczy cyfryzacji, dąży do darmowości”. Tak więc, prasa tradycyjna pada ofiarą triumfu kultury darmowej, a młodzi ludzie – co równie ważne – nie chcą wydawać na informacje w Internecie, bo się przyzwyczali do darmowego dostępu do większości informacji – „radio, telewizja, internet i darmowe gazety dostarczają minimum informacji bez konieczności wyjmowania portfela. To zabójczy krąg, ponieważ każde z tych >>darmowych źródeł informacji<< , nie zawsze zapewniając sobie równowagę finansową, coraz bardziej uszczupla dochody płatnych gazet z reklamy” – pisze Poulet.
Konkluzje do jakich dochodzi autor są pesymistyczne dla zwolenników prasy papierowej. Nie są zachęcające także dla zwolenników prasy w Internecie, gdyż tam również nie przewidują jej sukcesów finansowych. Można by zatem zapytać: co dalej, jaka jest droga wyjścia, bo przecież trudno uznać, by informacji w przyszłości dostarczali nam tylko blogerzy, bądź wyłącznie agencje depeszowe. A przecież i one muszą mieć kanały, poprzez które będą publikować swoje treści. Jaka zatem będzie przyszłość prasy? Jaka będzie przyszłość informacji? I jaka będzie przyszłość dziennikarstwa?
Na te i podobne pytania próbuje odpowiedzieć Tom Rosenstiel, dyrektor amerykańskiego Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism i współautor książki (wraz z Billem Kovachem) Blur: How to Know What’s True in the Age of Information Overload. Już sam tytuł tej książki wskazuje na tezę stawianą przez jej autorów: żyjemy w dobie rozmycia kryteriów, mieszania się gatunków, zaniku wartości i standardów oraz przeładowania informacjami.
Jednak do najistotniejszych dla naszych rozważań wniosków dochodzi Rosenstiel w artykule opublikowanym w kwietniu tego roku w Washington Post Five Myths about the future of journalism (http://www.washingtonpost.com/opinions/five-myths-about-the-future-of-journalism/2011/04/05/AF5UxiuC_story.html – data dostępu 31 maja 2011).
Rosenstiel pyta „jak długo przetrwają papierowe gazety? I czy płatne strony gazet się sprawdzą? Autor rozprawia się z pięcioma mitami, które – jego zdaniem – towarzyszą dyskusji na ten temat. Jednym z nich jest przekonanie, że tradycyjne media tracą swoją publiczność, a technologia przełamuje oligarchiczną kontrolę mediów mainstreamowych nad newsem.
W 2010 roku Internet po raz pierwszy stał się miejscem, które wyprzedziło prasę jeśli chodzi o pozyskiwanie newsów przez odbiorców. 46 procent dorosłych badanych przez Pew Research Center w USA przyznało, że co najmniej trzy razy w tygodniu zaglądają do sieci po newsy, a do prasy równie często zagląda mniej, bo 40 procent. Tylko lokalna telewizja jest bardziej popularna od Internetu . Korzystało z niej jako źródła informacji 50 procent badanych.
Jednak, co warte podkreślenia, konsumenci newsów w sieci korzystają przede wszystkim z informacji pochodzących pierwotnie z tradycyjnych źródeł. Wśród 25 najbardziej odwiedzanych stron newsowych znajdują się strony NYT i CNN oraz te, które agregują newsy z tradycyjnych mediów – Yahoo czy Google News. Kryzys tradycyjnych mediów – stwierdza autor - dotyczy zatem dochodów, a nie publiczności.
Mit drugi: newsy online będą doskonałe jak tylko wzrosną dochody z reklam.
Takie nadzieje – zdaniem Rosenstiela są chybione. W roku 2010 reklamy w sieci w USA po raz pierwszy przewyższyły dochody uzyskiwane z reklam zamieszczanych w druku, osiągając sumę 26 mld dolarów.Jednak tylko mały procent (mniej niż 1/5) trafił do organizacji newsowych. Najwięcej, bo połowa zysków, przypadła w udziale wyszukiwarkom, przede wszystkim Google.
Mit trzeci: treść zawsze będzie najważniejsza.
W 20.wieku przepis był prosty : produkuj treść, którą chcą otrzymać ludzie, a odniesiesz sukces. Ale dziś to już nie wystarcza. Wygra ten, kto najwięcej wie o zachowaniach publiczności, a nie ten, który produkuje najbardziej popularny kontent. Ważne jest zrozumienie, jakie strony ludzie odwiedzają, jakie produkty chcą kupować, jaką treść zobaczyć. To pozwala lepiej docierać do indywidualnego konsumenta.Google, np. wie więcej o każdym użytkowniku niż właściciel strony newsowej. Najwięcej o tobie wie Facebook – wie kim są twoi przyjaciele, dokąd chodzą, co lubią, itd.
Mit czwarty: gazety na świecie znajdują się w fazie zaniku.
W rzeczywistości nakład gazet na świecie wzrósł o więcej niż 5 procent w ciągu pieciu lat. Wzrosła też liczba gazet. Nowe gazety pojawiają się w krajach rozwijających się, cierpi natomiast cyrkulacja gazet w krajach bogatych. Dochody gazet w Indiach wzrosły o 13 procent, w Egipcie o 10 procent, ale spadły o 8 proc. we Francji i o 20 proc. w Japonii. W krajach rozwijających się (np. w Indiach) rośnie czytelnictwo, zwiększa się populacja, rozwija gospodarka, ale znaczna część prasy nie jest jeszcze w sieci.
Najbardziej tracą amerykańskie gazety. Ok. 75 proc ich dochodów pochodzi z reklam, w innych krajach z reklam pochodzi od 30 do 40 proc. A te uciekają do internetu.
Mit piąty: rozwiązania szukaj w lokalnym newsie. Ale do tej pory tak naprwde nikt nie wie jak czerpać zyski z lokalnego newsa – stwierdza na zakończenie artykułu Tom Rosenstiel.
Wnioski do jakich dochodzi amarykański badacz z jednej strony potwierdzają opisane wyżej tezy książki Pouleta, z drugiej strony im przeczą. Rosenstiel zauważa, że to nie publiczność zrezygnowała z tradycyjnych gazet i tradycyjnego newsa, tylko, że to dochody przemieściły się w innym kierunku, a sami reklamodawcy zaczęli szukać i używać innych (często bardziej bezpośrednich i nie-prasowych) kanałów dotarcia ze swymi produktami do konsumentów.
Ciekawe jest stwierdzenie Rosenstiela, że to nie treść decyduje o sile przekazu, lecz jego dopasowanie (zindywidualizowanie, „skastomatyzowanie”) do potrzeb konkretnego, jednostkowego odbiorcy. Tym, który dziś decyduje o treści w Internecie nie jest już nadawca, lecz raczej odbiorca, określający w procesie gatekeepingu jaki produkt chce otrzymać.
I na koniec pocieszjący dla zwolenników tradycyjnej prasy wniosek, że prasa zanika, ale przede wszystkim w krajach wysoko rozwiniętych. W krajach biedniejszych prasa drukowana nadal się rozwija. Pytanie: jak długo? Szybki rozwój technologiczny tych krajów i przykład państw zaawansowanych wskazuje, że wcześniej czy później reklamodawcy i publiczność mediów przeniosą się do Internetu. Młodzi ludzie w Stanach Zjednoczonych już dziś w około 60 procentach poszukują informacji głównie w tym medium. Czy zatem prasa pozostanie rozrywką bogatych snobów, których będzie stać na zapłacenie ekskluzywnej, ale być może tylko tu osiągalnej rzetelnej i wszechstronnej informacji?
Marek Palczewski
31 maja 2011
Autor jest medioznawcą, adiunktem w SWPS w Warszawie
