Serwis muzyczny Spotify podał kilka dni temu, że ma sto milionów płacących (!) użytkowników. Właścicieli informacyjnych serwisów od lat czekających na profity z „paywalli” i prenumerat cyfrowych, ogarnia zapewne zazdrość. Dlaczego serwis muzyczny może, Netflix może, a media – nie? Czy Spotify, choćby tylko dla prasy, jest do pomyślenia?
Nie oszukujmy się. W Internecie starym i nowym mediom nie udało się odtworzyć lukratywnego modelu biznesu, jakim były jeszcze kilkadziesiąt lat temu prasa, a potem radio i telewizja. Są pojedyncze przykłady sukcesów w świecie nowych mediów, odosobnione osiągnięcia, jak „The New York Times” czerpiący z modelu subskrypcji w Internecie wysokie przychody, ale ogólnie rzecz biorąc nie ma to przecież nic wspólnego z dawnym intratnym dla wydawców modelem opartym na reklamach i sprzedaży egzemplarzowej, który pozwalał prosperować tysiącom tytułów i firm.
Od lat znane są, przypominające nieco model Spotify, internetowe, w tym mobilne, agregatory informacji i innych treści medialnych oferujące podzielone na marki i kategorie. W nieco szerszym rozumieniu agregatorami takimi są serwisy społecznościowe jak Facebook czy Twitter. Miały pomagać mediom w promocji, ale ostatnio firmy medialne częściej walczą z nimi niż na nie liczą w dziedzinie promocji i zdobywania czytelników/widzów, czego znanymi przykładami są batalie z Google News w Hiszpanii i w Niemczech.
Powstały też w końcu aplikacje takie jak np. holenderska Blendle, zwana „iTunes dla newsów”, w której można kupować materiały w modelu pay-per-article. I ten przykład jest poniekąd odpowiedzią na wcześniej zadane pytanie. Owszem Blendle dowodzi, że Spotify dla mediów jest do pomyślenia. Co innego jednak pomyśleć i nawet zrealizować pomyślany pomysł. A co innego – powielić sukces muzycznego streamingu. Szukanie analogii z serwisami takimi jak Netflix może być ślepym zaułkiem, gdyż objęty copyrightem produkt, który oferują środki masowego przekazu i za który, jak im się wydaje, użytkownicy powinni płacić tak samo jak za muzykę w Spotify czy seriale w Netflix, ma inny charakter. Wyjaśnienie różnicy, którą intuicyjnie wielu czuje, nie jest jednak takie proste.
Wybór i różnorodność
Za co gotowi są zapłacić użytkownicy Spotify? Kto korzysta z tego serwisu ten odpowie zapewne, że za możliwość słuchania, bez przerywników reklamowych, takiej muzyki i takich wykonawców, jakiej sobie zażyczą, ile zapragną i przez dowolnie długi czas. Kolekcjonują na swoim profilu ulubione playlisty, albumy, wykonawców. Sami wybierają i układają swoje fanowskie listy. Płacą zryczałtowane miesięczne opłaty abonamentowe, zaś wykonawcy otrzymują od firmy zarządzającej serwisem honorarium za liczbę odsłuchań. To w podstawowym modelu, bo niektórzy artyści mają ze Spotify oddzielne i zapewne bardziej lukratywne kontrakty. A z niedawnych narzekań Zbigniewa Hołdysa na Spotify wynikałoby, że w Polsce kontraktami i wypłatami z tego źródła zarządza ZAIKS.
Długo zastanawiałem się nad tym - co jest tak naprawdę największą wartością dla użytkownika tego serwisu (którym zresztą jestem), za co, w rzeczywistości, jest gotowy bez szemrania uiścić opłatę abonamentową? Brak reklam? Owszem to dobry argument, ale czuję, że to jakby trochę mało i że chodzi o coś więcej. Doszedłem do wniosku, że tajemnica na głębszym poziomie kryje się przede wszystkim w wielkim wyborze i w różnorodności.
Spotify to nie komercyjna rozgłośnia radiowa, która młóci hity z kombajnu 24 godziny na dobę. Można tu znaleźć niewiarygodnie niszowe nagrania we wszystkich znanych (i nieznanych) gatunkach muzycznych. Artyści grający muzykę w stylach dalekich od najnowszych mód, mają tu swoje szanse, może nie równe z tymi, za którymi stoi marketingowa machina i wielkie pieniądze wytwórni, ale większą niż świecie starych mediów, w których pies z kulawą nogą by o nich nie wspomniał.
Wielu mniej popularnych artystów może na Spotify zarobić, może nie kokosy, ale godziwe wynagrodzenie za swoja pracę. Opisując w listopadzie ubiegłego roku ten fenomen „The Guardian” podawał ciekawe przykłady, np. panią Jones, brytyjską wokalistkę i autorkę w stylu soul. Nie jest wielką sławą - gra w średniej wielkości lokalach w Londynie, a jej debiutancki album nie zdołał znaleźć się na liście Top 200. Ale na Spotify jej piosenki były słuchane ponad 70 milionów razy. To oznacza przychody w wysokości setek tysięcy dolarów w skali roku. Kiedyś, przy tak niskiej sprzedaży, wytwórnia szybko by się z nią rozstała a ona sama poszłaby w zapomnienie. Dziś, nie będąc znaną gwiazdą, jednak zarabia na swojej muzyce wystarczająco dużo, aby musieć nie szukać innego zajęcia.
W serwisie znajdujemy wielu wykonawców, wydawałoby się, już niemodnych. Komercyjne stacje już ich nie grają od dawna. Jednak w różnorodności Spotify można ich łatwo znaleźć i przypomnieć sobie ich twórczość. Jak się okazuje, dostępność starych nagrań potrafi docenić zaskakująco wielu słuchaczy. Stary kawałki Fleetwood Mac mają regularnie kilkanaście milionów słuchaczy miesięcznie, mimo, że zespół nie robi w tej sprawie nic, od dawna nie występuje, nie nagrywa, nie jest promowany w żaden sposób. A powracające do ich muzyki grono fanów z całego świata przekłada się na dodatkowe dochody dla muzycznych emerytów rzędu setek tysięcy dolarów rocznie.
Jak to się ma do produktu oferowanego przez środki masowego przekazu? Nijak. Media oferują różne rodzaje treści, ale ich konsumpcją rządzi nie tyle poszukiwanie wrażeń estetycznych, wspomnień, dawnych uczuć i nastrojów, czy nawet zwykłej przyjemności, jak w przypadku muzyki, ile prosta potrzeba. W dodatku w Internecie dominuje przekonanie, że za jeden z podstawowych produktów medialnych - newsy, informacje, raportowanie wydarzeń – nie powinno się płacić i nie ma za co płacić. Wszelkie wydarzenia są obecnie natychmiastowo relacjonowane, zarówno przez media jak inne podmioty, zwykłych ludzi czy przedstawicieli władz, polityków itp. w powszechnie dostępnej machinie, jeśli nie telewizyjno-radiowej, to internetowo-socialmediowej. Tradycyjne media rzadko mają coś nowego do dodania do informacji, które wszyscy już znają, a już na pewno nie są to rzeczy za które, wedle powszechnego odczucia, warto płacić.
Mass media oferują oczywiście innego rodzaju wartość dodaną. To jakościowa publicystyka, rozszerzone analizy, reportaże, faktografie. Można to wszystko od biedy porównać z różnorodnością oferty Spotify, jednak zasięgi i potencjały monetyzacji są tu znacznie mniejsze niż w serwisie muzycznym. Wynika to z faktu, że muzyka jest językiem i przekazem znacznie bardziej uniwersalnym niż treści pisane czy nawet wizualne w mediach. Ekonomia skali oferowana przez Spotify daje szansę wielu niszowcom, bo ich trudniejsza, ambitna muzyka, przekracza granice, ma potencjalnie globalny zasięg. W dziennikarstwie to może działać w ten sposób tylko w niektórych, stosunkowo rzadkich przypadkach, w których, nawet jeśli używamy popularnego języka jak angielski, i tak nie ma mowy o uniwersalizmie podobnym do muzyki.
Poza tym, aby postulat wyboru i różnorodności był spełniony, potencjalny Spotify dla dziennikarstwa nie może ograniczać się do treści pochodzących od znanych i dużych marek medialnych. A wejście na rynek wolnej konkurencji z „dziennikarzami obywatelskimi” czy blogerami, stare media już przerabiały. Nie zauważyłem, aby dziennikarze i ich firmy macierzyste były z tego powodu szczególnie zachwycone.
Już w tej chwili stare media konkurują z mediami zwanymi nowymi, czyli różnego rodzaju serwisami internetowymi. Te ostatnie opłat żadnych nigdy nie żądały, nie żądają i żądać nie będą, bo gdyby spróbowały, przestałyby istnieć szybciej niż gotują się szparagi. Ich biznes opiera się na reklamie, która w niektórych przypadkach, jak np. w działających w Polsce portalach, jest biznesem na wysokim poziomie profesjonalizmu. Dla nich, jak też dla masy blogerów, amatorów, prywatnych śledczych, demaskatorów i podobnych podmiotów w całej ich internetowej różnorodności, wejście na hipotetyczne platformy typu medialnego Spotify mogłoby być ciekawą możliwością dodatkowej promocji a kto wie, czy nie jakichś dochodów.
Kanibalizacja prenumeraty
W latach 2008-2015 przychody z reklam prasowych w USA spadły o 61 proc. Badania przeprowadzone przez American Press Institute w 2016 r. wskazują, że tzw. paywalle, czyli zamykanie treści serwisów internetowych w modelach prenumeraty cyfrowej i pokrewnych form subskrypcji, stały się w amerykańskiej prasie normą. Spośród 98 amerykańskich gazet o nakładzie powyżej 50 tys. egzemplarzy, 77 stosowało jakiś model prenumeraty online. 80 proc. z tych przypadku to tzw. „miękkie paywalle”, czyli prenumerata z określoną limitem darmowych artykułów dla czytelnika, po przekroczeniu którego użytkownik jest kierowany na stronę subskrypcji. Podobne rozwiązanie stosuje u nas np. internetowa „Gazeta Wyborcza”.
Za przykład sukcesu takiego modelu podaje się najczęściej internetowy serwis „New York Times”, który obecnie ma od 2,5 do 3 mln płacących subskrybentów, zaś sprzedaż prenumerat internetowych w 2017 roku stanowiła 60 proc. przychodów wydawnictwa. Ten sam model został przyjęty przez „Washington Post” i „Wall Street Journal”, które zwykle również mówią o sukcesie.
Nawet jeśli przyjąć za dobrą monetę różowy PR kierownictwa tych czołowych tytułów, to co z innymi tytułami i pozostałymi mediami w Internecie? Ten mogłyby być zainteresowane Netflixem czy Spotify dla mediów, jednak aby oferta takiej platformy była atrakcyjna potentaci, największe i najpopularniejsze marki musiałyby wziąć na siebie rolę prekursorów i magnesów dla klienteli. I tu pewne zaskoczenie, bo okazuje się, że firmy w rodzaju „New York Times” niekoniecznie są zainteresowane.
Nieoficjalnie przedstawiciele tytułów, które zdobyły z dużym trudem mniejszą lub większą bazę prenumeratorów cyfrowych, mówią, że wejście na dużą platformę ze zryczałtowanym abonamentem „za wszystko” zniszczyłoby ich dorobek. Boją się kanibalizacji swojej grupy klientów przez nowy model, w którym siła marki przyciągająca płacących za abonament, rozmywałaby się. Inaczej mówiąc, newsy „New York Times” w „Spotify dla mediów” musiałby konkurować z informacjami na ten sam temat pochodzącymi z dziesiątków innych tytułów. Dla czytelnika news to news. Na podstawowym poziomie odnosi się do tego samego wydarzenia, faktu i osób, w każdym środku przekazu. Na platformie, na której jest wiele różnych źródeł o wyborze może decydować sama szybkość i zupełny przypadek. Dlatego „New York Times” i inne tytuły, którym udało się coś w Internecie osiągnąć będą się raczej trzymać swojego paywalla.
Szansa (teoretyczna) na uwolnienie się od dyktatu Google
Poszukiwanie szansy w „Spotify dla mediów” to tylko jeden z wielu prądów dyskusji przetaczających się w Internecie lub poza nim na temat stanu i szans na ratowanie środków masowego przekazu, ich społecznej roli a także kondycji dziennikarstwa. Są inne pomysły. Niektórzy widzą szansę na odnowę dziennikarstwa w kryptowalutach, które wspierałyby niezależnych dziennikarzy. Jeszcze inni uważają, że nowym rozdaniem kart, którego wciąż żyjące i walczące mass media nie powinny przegapić, są platformy głosowe i technologie, takie jak Alexa Amazona. Burza mózgów trwa.
Jest pewien, dość specyficzny, argument przemawiający za tworzeniem platform podobnych do iTunes, Spotify czy Netflix dla mediów i dziennikarstwa. To szansa na ucieczkę ze świata Google’a i uzależnienia od pozycjonowania w wyszukiwarce. Doświadczenie uczy, że media internetowe stosujące tzw. paywalle, abonamenty i subskrypcje, mają w tym świecie niełatwe życie, gdyż SEO i techniki optymalizacji wyszukiwarkowej preferują strony otwarte dla robotów indeksujących.
Gdyby więc udało się środkom masowego przekazu uwolnić od algorytmów, na które nie mają żadnego wpływu, i przenieść swoje wciąż wyróżniające się jakością i dziennikarskim warsztatem „produkty” na platformę dystrybucji, którą same by zarządzały, kierowały nią i kontrolowały, to rysuje się pewna szansa…
Wymaga to jednak szerokiego porozumienia, przezwyciężającego korporacyjną rywalizację i konkurencję rynkową a także polityczne podziały międzymedialne. Zważywszy na konflikty interesów, o których pisałem wyżej w kontekście rynku USA oraz inne trudności, nie wydaje się to bardzo prawdopodobne, ale nie jest też całkiem nie do pomyślenia.
Mirosław Usidus
