Nowe media, portale, serwisy! Po was też idziemy. Walec internetowy, po tym jak przejechał po starej dobrej prasie, wyrównał niemal do zera liczbę oglądających telewizję wśród najmłodszych, zbliża się do mediów, które miały zastąpić te stare, ale okazały się równie słabo przygotowane do zmian.
W ubiegłym roku w samych tylko USA zwolniono przeszło piętnaście tysięcy pracowników mass mediów, głównie na stanowiskach tzw. „newsowych”. 2019 rok rozpoczął się od kolejnej spektakularne rzezi – w ciągu jednego tylko tygodnia stycznia pracę straciło ponad tysiąc osób. Co ciekawe, najbardziej spektakularne zwolnienia dotknęły tym razem media internetowe, zaś kolejna fala redukcji w prasowym konglomeracie Ganneta była przy tym już tylko nie robiącym wrażenia „business as usual”. Znany serwis BuzzFeed poinformował pracowników o redukcji zatrudnienia o 15 proc., czyli o ok. 200 osobach do zwolnienia. Koncern Verizon Media, wydawca znanych serwisów m.in. „The Huffington Post”, TechCrunch i Yahoo, zapowiedział redukcję personelu o 7 proc.
Jak zauważył na Twitterze Matthew Gertz, z organizacji non-profit Media Matters, głębokie cięcia w mediach mają miejsce w czasie dobrej koniunktury gospodarczej. „Gdy przyjdzie następna recesja, nastąpi katastrofa dla branży informacyjnej” - napisał.
Głośno wyraz swojemu niezadowoleniu z powodu zwolnień dawali przede wszystkim pracownicy HuffPost, zwracając publicznie uwagę, że największe cięcia dotyczą ludzi zajmujących się takimi tematami jak problemy społeczne i zdrowie publiczne. Wyeliminowano też całkowicie sekcje opinii i komentarzy. Zach Carter, jeden z reporterów HuffPost, napisał: „Google i Facebook zjadają tę branżę żywcem i zabierają wraz z nią amerykańską demokrację”. Opinia ta jest powszechniejsza i nie dotyczy tylko przychodów reklamowych, których potentaci pozbawiają wydawców, zarówno tym dawnych, jak i nowszych, takich właśnie jak HuffPost czy Buzzfeed. Dotyczy także wielu innych aspektów funkcjonowania rynku medialnego.
Młodzi nie chcą reklam
Prognozy przychodów reklamowych na 2019 rok trzech behemotów internetowego świata – Google’a, Facebook i Amazon Media Group - to 245 miliardów dolarów. Jak wskazują eksperci, nie są to żadne dodatkowe pieniądze, które te firmy kreują. Te przychody to nic innego jak tlen wyssany przez gigantów ze środowiska, w którym radzić sobie mają wszystkie inne media. Słabsi duszą się i zamierają.
Są inne zjawiska niekorzystne dla mediów żyjących z reklamy (czyli serwisów internetowych). Młodsi konsumenci coraz chętniej przestawiają się na usługi i serwisy finansowane przez użytkowników (takie jak Netflix czy Spotify) przez system subskrypcji, odrzucając tradycyjny model reklamowy „ty obejrzysz głupawy spot na temat pseudoleku – a my ci za darmo podamy <content’>”. Młodzież stosuje ad-blocki na masową skalę. Oznacza to jednak nie tyle chęć „oszukania” wydawców, jak to niektórzy chcieliby widzieć, lecz całkowite odrzucenie tego modelu. Jeśli wydawca każe wyłączyć mechanizm blokujący reklamy, aby użytkownik mógł przejść do treści, młodzi najczęściej rezygnują. Na rachunku zysków i strat, wygrywa omijanie reklam.
Reklamowy model mediów internetowych był w dużym stopniu powieleniem starszego mechanizmu finansowania tradycyjnych mediów. Gazeta kosztowała grosze, bo wydawcy zarabiali na ogłoszeniach. Telewizja czy radio były za darmo, ale trzeba było ścierpieć reklamy. Teksty na portalu można było przeczytać, ale najpierw trzeba było znieść irytujące banery. Z czasem reklama w Internecie stawała się coraz bardziej inwazyjna i namolna. Pamiętam sytuacje, gdy już nie sposób było dostrzec tekstu zza wyskakujących okienek animacji i filmików. Trudno, a czasem w ogóle nie można było ich zamknąć, zanim się nie „odegrały”. Zauważalne też było, że polscy wydawcy w porównaniu z zachodnimi byli znacznie bardziej irytujący.
Zatem napędzane rozhulaną reklamę modele, na których w Polsce oparły się Onet, WP.pl, Interia, Gazeta.pl, wydają się skazane na porażkę. Modele, nie same portale, bo nie można wykluczyć, że znajdą inne sposoby na monetyzację działalności.
Młodym, wbrew utrwalonym przekonaniom, wcale nie przeszkadzają za to systemy subskrypcyjne. W Spotify można pozbyć się przerywników reklamowych za niewielką opłatą. W Netfliksie, płacąc miesięczną opłatę, ogląda się ile dusza zapragnie. Takie modele użytkownikom chyba nieźle pasują. Teoretycznie więc powinien działać oferowany przez niejeden serwis medialny system „paywall”. A jednak rzadko rekompensuje firmom medialnym straty z powodu spadku sprzedaży i niedostatek dochodów reklamowych. Dlaczego?
Błędy pierwotne
Traktowanie Internetu jak gazety było pierwotnym błędem starych mediów. W kluczowym dla dalszych wydarzeń momencie nie zrozumiały, że sieć to nie tylko kolejne miejsce do publikacji treści, ale także zarazem narzędzie dystrybucji. Przyjęty od zarania obecności prasy w Internecie model biznesowy był powieleniem gazetowego. Jednocześnie odbiorca, w odróżnieniu od dawnego czytelnika prasy, miał zupełnie inne pole wyboru, które zresztą bez ustanku, w szybkim tempie rosło, do rozmiarów, o których wcześniej nikomu się nie śniło. W starych mediach było tak - chcesz prognozę pogody – podajemy, szukasz pracy – publikujemy ogłoszenia. Gazeta zaspokajała wiele potrzeb a reklamodawcy stosunkowo łatwo z tego korzystali. Do wyboru była najwyżej druga gazeta. Rynku i tortu reklamowego starczało dla wszystkich.
Internet zmienił wszystko. Prognoza pogody stała się serwisem internetowym, a następnie aplikacją. Program telewizyjny znalazł się w sieci, stał się interaktywny i konfigurowalny. Drobne ogłoszenia można było łatwo przeszukiwać. Pojawił się dostęp do treści spoza miasta, regionu, państwa itd. W tej sytuacji media, które wcześniej zaspokajały kompleksowo wiele potrzeb szybko traciły wartość w oczach odbiorców. Pojawiło się oczywiste pytanie – dlaczego płacić za to samo, co jest, niekiedy w lepszej i bogatszej formie dostępne w sieci za darmo.
Gdy pojawiły się media internetowe, portale, serwisy, blogi, kanały wideo, odbiorca dostał to wszystko, za co wcześniej płacił, za darmo (względnie, bo, jak się obecnie okazuje, oglądanie reklam uważane jest w wielu kręgach za cenę zbyt wysoką). Co ciekawe, te nowe media podeszły do swojego produktu „po staremu”, trochę po gazetowemu, trochę po telewizyjnemu, oferując „wszystko”, czyli całą gamę kategorii informacji i usług za chęć bycia odbiorcą reklamy. W sytuacji, gdy wycena gotowości do konsumpcji reklam rośnie, a wiele na to wskazuje, również te „nowe media” zaczynają być postrzegane jako coś o zbyt małej wartości w stosunku do ceny, którą trzeba zapłacić. Zwłaszcza, że na drugiej szali nie leżą diamenty, bo media online, portale itp. nigdy nie były postrzegane jako źródło bogatych i wartościowych treści.
Ponadto, podobnie jak to wcześniej przydarzyło się starym wydawcom prasy, „nowe media” zderzają się z mocami, z którymi jest im niezwykle trudno walczyć.
Jak Springer dostał po nosie i dlaczego ma to coś wspólnego z ACTA2
Według badania opublikowanego przez Reuters Institute for the Study of Journalism w 2017 r., 10 proc. europejskich respondentów korzystało z agregatora Google News w tygodniu poprzedzającym badanie, w Ameryce Północnej odsetek ten wyniósł 13 proc. Są rynki, gdzie udział agregatorów jest znacznie większy - w Japonii to 40 proc., w Korei Południowej – 37 proc., na Tajwanie – 31 proc. a w Hongkongu 0 25 proc.
Ten należący do Google’a i inne agregatory newsów zawsze zapewniały, że są znaczącym źródłem ruchu w sieci do stron wydawców serwisów. Ci z kolei od lat krytykują praktyki polegające na darmowym „zajawianiu” treści, gdyż według nich użytkownicy nie klikają, lecz jedynie przeglądają same tytuły i leady wiadomości. Ani Apple News ani Google News nie płacą wydawcom za treści. W kontekście danych o wysysaniu dochodów reklamowych z rynku przez potentatów, trudno się dziwić podejrzliwości wydawców.
Okazało się jednak, że agregatory rzeczywiście przynoszą wydawcom dodatkowy ruch w sieci. Analizę tego zjawiska znajdujemy w opracowaniu autorstwa Doh-Shin Jeona, profesora Szkoły Ekonomicznej w Tuluzie z 2018 r. Doszedł on między innymi do wniosku, że poszczególnym wydawcom nie opłaca się rezygnować z usług Google, w sytuacji, gdy inni korzystają.
Jeon zwraca uwagę na przykład niemiecki W związku z decyzją niemieckiego parlamentu w 2013 r. o przyznaniu wydawcom prawa do pobierania opłat od internetowych agregatorów wiadomości i po pozwaniu Google’a przez konsorcjum wydawców, technologiczny gigant ogłosił, że niemieckie wydanie Google News przechodzi z polityki opt-out (domyślnej zgody wydawcy) na system opt-in (konieczność wyrażenia przez wydawcę wyraźnej zgody na piśmie).
Z drugiej możliwości skorzystał m. in. Axel Springer, należący do konsorcjum, które wcześniej pozwało Google. Nie wyrażając zgody firma pozostawała poza agregatorem Google’a. Wojna o niepodległość Springera od Google’a trwała od 23 października do 5 listopada 2014 roku. W tym trzynastodniowym okresie ruch na stronach internetowych wydawnictw Axel Springer zmniejszył się o osiem procent w porównaniu do innych niemieckich serwisów, które były dostępne w Google News. Jednocześnie, jak podawała agencja Reuters strony magazynów i gazet Axela zanotowały spadek nawet o 40 proc. kliknięć w wynikach wyszukiwania. Springer musiał spuścić uszy po sobie.
Innym znanym przykładem wojny z Google, której wydawcy pożałowali, była Hiszpania, która podjęła próbę uregulowania agregatorów wiadomości w tym samym okresie, co Niemcy. W 2014 roku, w wyniku działań lobbingowych AEDE, stowarzyszenia lokalnych wydawców, hiszpański parlament przyjął ustawę, która - wśród wielu różnych przepisów - nakładała na agregatory obowiązek płacenia za linki publikowane na ich platformach. W rezultacie Google News zaprzestał świadczenia usług w Hiszpanii, a hiszpańska branża mediów internetowych straciła w jednej chwili 14 proc. ruchu w sieci. Ta sama AEDE, która lobbowała w celu zmiany ustawy o prawie autorskim, nie tylko zaczęła nalegać, aby rząd renegocjował rozwiązanie z Google, ale również zrezygnowała z wszelkich rekompensat za udostępnianie treści agregatorom.
Generalnie jednak wydawcy nie złożyli broni. Tzw. „podatek od linków” wynikający z 11 artykułu europejskiej Dyrektywy ACTA2, która w lutym znów wróciła na warsztat prac Parlamentu Europejskiego, jest zapewne efektem refleksji lobby medialnego po tamtym starciu z Google’m. Wydawcy doszli do wniosku, że należy wprowadzić kompleksowe rozwiązanie, które zmusi wszystkich do pobierania opłat za agregatory i podobne serwisy. Według tej diagnozy to brak solidarności wydawców, doprowadził do sytuacji, w której Springer znalazł się tak bardzo w tyle za innymi. „Mało kto chciał pozostać poza systemem, a to ostatecznie daje dużą władzę agregatorom nad wydawcami” - zauważa Doh-Shin Jeon.
Google jednak wcale nie musi korzystać z usług mediów europejskich. Przykład hiszpański pokazuje, że takie rozwiązania bardziej szkodzą samym wydawcom niż agregatorom i wyszukiwarce. Boje związane z ACTA2 można porównać do hipotetycznej sytuacji, w której tracąca czytelników w pierwszych latach Internetu prasa próbowałaby metodami administracyjnymi zakazać publikowania w Internecie pewnych treści, np. ogłoszeń drobnych. Zresztą lobbyści medialni może właśnie tego żałują, że wtedy tego nie zrobili, stąd taka determinacja w sprawie Dyrektywy?
Facebook – partner, któremu ufać nie sposób
Problem wymykania się kontroli z rąk mediów dotyczy nie tylko agregatorów i Google’a ale również platform społecznościowych, oczywiście głównie Facebooka.
W styczniu 2018 r. prezes Facebooka, Mark Zuckerberg zapowiedział, że udział artykułów informacyjnych w tzw. „NewsFeedzie”, czyli na stronie głównej, którą zna każdy użytkownik błękitnego serwisu, spadnie z około pięciu do czterech procent. Poziom odwiedzin pochodzących z Facebooka jest oczywiście różny dla różnych mediów i dla krajów, jednak wszyscy do października 2018 r. zanotowali spadek przeciętnie o ok. 10 proc. W modelu biznesowym, w którym ruch na stronie przekłada się na dochody reklamowe, oznacza to proporcjonalny spadek przychodów.
I to wszystko dzieje się wskutek decyzji firmy, która wcześniej zachęcała wydawców do zaangażowania i inwestowania w obecność na platformie. Firmy medialne nie mają prawie żadnej kontroli nad działaniem algorytmu serwisu Zuckerberga. A ten z sobie tylko wiadomych powodów, całkowicie arbitralnie, zmienia zasady funkcjonowania.
W 2015 r. zmniejszył zasięg stron, zwany „fanpage” (do których tworzenia wcześniej zachęcał), zwiększając oddziaływanie treści pochodzących od profili prywatnych. Potem sukcesywnie wprowadzał kolejne rozwiązania zmniejszające szanse na przebicie się wpisów stron założonych przez media. Nawet działania przeciwko oszustwom typu „clickbait” i fake newsom okazały się w sumie niekorzystne dla wydawców, gdyż algorytmy były niedoskonałe, zmniejszając tylko jeszcze bardziej zaufanie do publikacji medialnych.
W październiku 2018 r. „The Atlantic” poinformował, że do sądu w USA trafił pozew zbiorowy przeciwko Facebookowi, który, zdaniem powodów, świadomie wprowadzał swoich klientów w błąd, pokazując im mocno zawyżone dane dotyczące liczby odsłon firlmów wideo, zamieszczanych przez wydawców na platformie. Problemem jest m. in. to, że te zawyżone statystyki, w połączeniu z wcześniejszymi zapewnieniami Facebooka o „priorytetowym” traktowaniu treści wideo w NewsFeedzie, sprawiły, że wydawcy chcieli produkować coraz więcej wideo, a ponieważ tworzenie wysokiej jakości filmów jest znacznie bardziej kosztowne i wymaga nowego personelu o określonych kwalifikacjach, amerykańskie serwisy informacyjne zwolniły setki dziennikarzy tradycyjnych, aby zainwestować w specjalistów produkcji wideo.
Powstaje więc wielopiętrowa struktura niezdrowej zależności, oparta z jednej strony na braku wpływu klientów na mechanizmy wyświetlania treści, z drugiej strony na wątpliwych danych o wynikach. W dodatku konsumenci mediów za pośrednictwem social media, coraz gorzej dostrzegają marki medialne. Według badania Reuters Institute for the Study of Journalism przeprowadzonego w 2017 roku, czterech na pięciu respondentów potrafi prawidłowo nazwać źródło, z którego rzeczywiście pochodzi artykuł, który czytają. Jeśli dodać do tego fakt, że Facebook konkuruje z serwisami i innymi mediami o pieniądze reklamodawców, to wszystko to razem wygląda to jak recepta na nieuchronną katastrofę. I, jak pisałem wyżej, tę katastrofę coraz wyraźniej widać na horyzoncie.
Jak podawał PR-owy raport Edelman Trust Barometr 2018, media to teraz instytucja o najmniejszym poziomie zaufania, w porównaniu do rządów państw, organizacji pozarządowych i sektora biznesu. Warto jednak uzupełnić, że prawie połowa (48 proc.) z 33 tys. respondentów badania uważa platformy społecznościowe za część pojęcia „media” w ogóle. Swoistym paradoksem jest, że opinia publiczna przestaje dostrzegać różnicę pomiędzy Facebookiem i innymi platfromami internetowymi a środkami masowego przekazu, które czują się tak bardzo przez socialmediowe dyktaty pokrzywdzone.
To, czego wielcy nie mają
W 2010 roku Michael Anderson i Michael Wolf opublikowali w magazynie „Wired” głośny artykuł zatytułowany „The Web is Dead. Long Live the Internet”. Wśród wielu różnych spostrzeżeń autorzy orzekli m. in., że otwarta sieć umiera, a użytkownicy przechodzą do prostszych strukturalnie i bardziej jednorodnych środowisk, takich jak aplikacje i wyspecjalizowane usługi.
Jeśli przyjrzymy się obecnemu stanowi branży mediów internetowych, możemy mieć podobne odczucia. Ludzie oczywiście są wciąż zainteresowani wiadomościami o tym co wydarza się w ich okolicy, kraju i na świecie, ale intensywnie poszukują wskazówek i narzędzi, które pozwolą im usystematyzować nieskończone niemal kontinuum informacji, dostępnych w sieci.
Firmy z sektora technologicznego, np. Google, oferują czytelnikom narzędzia, których potrzebują do okiełznania ich internetowego świata. Mass media z jednej strony (zapewnie słusznie) nie ufają potentatom sektora IT, z drugiej żyją marzeniami (w przypadku starych mediów – też wspomnieniami), o tym, że staną się tym jedynym narzędziem porządkującym świat i bramą do cyberprzestrzeni.
Wydaje się, że kiedyś, jeszcze może 20 lat temu wydawcy medialni mieli na to szanse. Dziś już nie. Firmy technologiczne opracowały i zaczęły świadczyć niezwykle popularne usługi, takie jak wyszukiwanie w Internecie, agregacja wiadomości z różnych źródeł i media społecznościowe. Usługi odpowiadają na ludzkie potrzeby, działają bardzo dobrze i dodatku są niezwykle efektywnym sposobem generacji przychodów reklamowych.
Rywalizacja technologiczna z firmami technologicznymi wydaje się w ogóle niemożliwa. Biznesowo też trudno z nimi walczyć, zwłaszcza jeśli nie ma się innych pomysłów niż stare „gazetowe” podejście, albo próbuje się prześcignąć Google’a i Facebooka w tym, w czym się te platformy specjalizują. Walka administracyjna, prawna, ACTA2, też nie wydaje się ani dobrą, ani skuteczną drogą. Jednak, podobnie jak są miliony ludzi, którzy chcą słuchać muzyki, dając niejednemu artyście zarobić np. w Spotify, nie brakuje ludzi, którzy chcą czytać, słuchać i oglądać treści dotyczące bliskich im spraw i miejsc.
Coś się kończy, coś zaczyna, a jeszcze coś czeka na pomysł, aby się odrodzić i znów rozkwitnąć.
Mirosław Usidus
