Śledząc statystyki sprzedaży gazet, głównie tygodników, trudno nie zauważyć trwającego od miesięcy fenomenu „Tygodnika Powszechnego”: wśród tygodników społeczno-politycznych jemu jednemu systematycznie rośnie sprzedaż. Może nie oszałamiająco, ale jednak. Na tle pozostałych spadków, w niektórych przypadkach spadków drastycznych, to jednak bardzo widoczne. W zestawieniu za pierwsze półrocze tego roku krakowskie pismo awansowało z ósmego na szóste miejsce, osiągając wzrost o ponad 23 procent i sprzedaż na poziomie niemal 29 tys. egzemplarzy.
Dlaczego tak się dzieje?
Spotkałem się z hipotezą, że to z powodu nieumieszczania przez „TP” w sieci żadnych swoich materiałów w całości bez zamknięcia ich za paywallem oraz z powodu nikłej obecności jego publicystów w sieci. Czyli że czytelnicy chcą kupować „TP”, ponieważ nigdzie indziej nie mogą przeczytać, co mają do powiedzenia jego autorzy.
To teza, moim zdaniem, fałszywa. W czasach, gdy większość odbiorców opiniotwórczych mediów, zajmujących się polityką i społeczeństwem, jest mocno wciągnięta w sieć, nieobecność autorów w niej nie jest żadnym atutem. Przeciwnie – może sprawiać wrażenie, że pozostają oni poza orbitą najważniejszych i budzących emocje kwestii. Szczerze mówiąc, nie wiem, czy ktoś przeprowadził odpowiednie badanie – nie natknąłem się na takie – ale bardzo karkołomna wydaje mi się hipoteza, że odbiorca, który nie widzi autorów danego pisma na Twitterze czy w telewizji, jest tak ogromnie ciekaw ich poglądów, że koniecznie chce się z nimi zapoznać, kupując papier lub cyfrową prenumeratę. Nie spotkałem się też nigdy z odwrotnym sposobem rozumowania: nie kupię gazety, bo słyszałem już opinię autora tekstu w radiu, telewizji albo natknąłem się na nią na Twitterze.
Moja hipoteza byłaby inna. Względny sukces „Tygodnika Powszechnego” zasadza się na dwóch filarach: zbudowaniu lojalności części czytelników oraz nieoczywistości – w ramach, rzecz jasna, określonej ogólnej linii.
Lojalność czytelników to dziś w Polsce rzadkość. Tymczasem podczas podróży po niemieckich mediach (tutaj mogą państwo znaleźć analizę niemieckiego systemu medialnego, będącą plonem tej podróży) zorientowałem się, że wciąż olbrzymia w stosunku do polskiej, choć też malejąca sprzedaż niemieckich gazet (nawet uwzględniając różnicę w liczbie ludności) ma źródło właśnie w lojalności, przejawiającej się także w tym, że bardzo wielu czytelników gazety prenumeruje – i to od lat.
Dzienniki, poza ogólnoniemieckim „Bildem” (sprzedaż średnio na poziomie 1,5 miliona), mają charakter w dużej części lokalny, choć niektóre można kupić w całych Niemczech. Bawarski „Süddeutsche Zeitung” sprzedaje średnio ponad 300 tys. egzemplarzy. Prestiżowy FAZ – około 200 tys. „Handelsblatt” – 90 tys. Bardziej niszowy i inteligencki „Die Welt” – około 85 tys. Wydawany w Berlinie „Der Tagesspiegel” to ponad 110 tys. Liczby dotyczące tygodników to jeszcze większa różnica z Polską: największy „Der Spiegel” – około 830 tys., „Stern” – ponad 730 tys., „Focus” – około pół miliona. Ba, uruchomiony ledwie kilka miesięcy temu niszowy, gruby, niepoprawny politycznie (jak na niemieckie warunki) miesięcznik enfent terrible niemieckiej sceny medialnej Rolanda Tichy’ego, pozycjonującego się jako oponent systemu tradycyjnych mediów – „Tichys Einblick”, będący „przedłużeniem” odnoszącego sukcesy portalu, zyskał bardzo szybko ponad 4 tysiące subskrybentów. Podkreślmy: nie kupujących okazjonalnie, ale właśnie prenumeratorów, co daje wydawcy gwarancję i stabilność finansową. Wszystko to przy około dwukrotnie większej liczbie ludności w stosunku do Polski. W sprzedaży samego „Der Spiegel” pomieściłaby się sprzedaż wszystkich polskich najważniejszych tygodników razem wzięta.
Otóż „Tygodnik Powszechny” ze względu na swoją specyfikę, może też na zakorzenienie w lokalnym światku, lojalnością się wciąż cieszy. Ale wzrosty zapewnia mu wspomniana nieoczywistość.
Wiadomo, jaka jest ogólna linia „TP”: to pismo umiarkowanej lewicy, wyraźnie, choć nie histerycznie krytyczne wobec obecnej władzy. Trudno jednak nazwać „TP” medium tożsamościowym. Krakowska redakcja świadomie postawiła na to, czego dzisiaj w mediach sprzyjających obu stronom konfliktu brakuje: na względną otwartość. Na to właśnie, że choć ogólnie wiadomo, jaki „Tygodnik” jest, to trzeba też zadbać, żeby był odpowiednio nieoczywisty. Żeby ten profil podkreślić, zdecydowała się wziąć na pokład zwolnionego niedawno z wojowniczej „Polityki” Rafała Wosia.
Jeśli spojrzeć na statystyki, dotyczące również oglądalności programów informacyjnych, widać, że najgorzej mają się te media, które niezmiennie forsują najsztywniejszy, najmniej otwarty i zarazem najbardziej nachalny przekaz. Widzowie programów informacyjnych za najbardziej obiektywne uważają wyważone informacje Polsatu.
„Tygodnik Powszechny” daje swoim czytelnikom jakieś zaskoczenie, pobudzenie do myślenia, zamiast wyłącznie potwierdzania ich własnych poglądów. To ostatnie bywa skuteczne w krótkim okresie, ale z czasem się nudzi – i chyba to właśnie pokazują liczby dotyczące sprzedaży polskich tygodników.
Jakieś czas temu pisałem na portalu SDP o tym, dlaczego szkodliwe są media tożsamościowe. Być może – choć trudno mieć tutaj pewność – przypadek „Tygodnika Powszechnego” jest zwiastunem naturalnego spadku ich znaczenia. Wszak po co płacić wciąż za identyczny, męczący lub przynajmniej nudny przekaz?
A może jestem niepoprawnym optymistą? Tak niestety też może być.
Łukasz Warzecha
